창의성은 모두에게 있을 뿐 아니라, 모두를 위해 존재한다
The creativity is not only in anyone, but for everyone
창의성이란 무엇일까? 그 본질에 대해 감히 정의하기는 어렵지만 우리는 스스로 창의성의 고향(Home of Creativity)이라 지칭하는 칸 라이언즈(The Cannes Lions)를 통해 감각할 수 있다. 국내에서 칸 국제 광고제로도 불리는 칸 라이언즈는 2020년 10월 공개된 메인 영상 <The Cannes Lions – Progress Through Creativity>에서 다음과 같이 창의성을 정의한다. 창의성이란 어느 곳에서나 발견할 수 있으며 누구한테나 존재하는 것이다. 매년 6월, 칸 영화제(Festival de Cannes)가 열리는 장소로도 유명한 팔레 데 페스티발(Palais des Festivals)에서 열리는 칸 라이언즈는 광고 생태계 속 큰 진폭을 그려가며 자신의 영역을 공진(共振)하는 크리에이터들에게 영감의 각축장이자 원천으로 다가간다.
칸 라이언즈 어워즈(Cannes LIONS Awards) 수상은 광고계 혁신의 선두로 이름을 알린다는 영예와 자신의 작업을 전 세계로 공명할 기회를 갖게 되는 것이나 다름이 없다. 어워즈는 1940년대부터 시작된 칸 국제 영화제에 자극을 받은 유럽의 영화 광고 종사자들이 1954년 광고 필름 제작자들을 위한 행사를 기획한 이후 1984년까지 칸과 베니스에서 교대로 열렸다. 현재 총 9개의 트랙 안에 28개 라이언즈(LIONS)가 있으며 그랑프리와 금, 은, 동 사자상을 수여한다. (날개 달린 황금) 사자는 베니스의 수호신을 상징하며, 베니스 국제 영화제의 최고 영예로 꼽히는 황금사자상 또한 이와 무관하지 않다.
아쉽게도 이번 글에서는 칸 라이언즈 어워즈에 대해 이야기하지 않고자 한다. 본 시리즈는 코로나-19 시대 속 세계 곳곳 페스티벌이 어떻게 대응하고 전환의 상상력을 펼쳤는가에 초점을 두고 있다. 앞서 다룬 2021년 선댄스 영화제 사례의 연장선에서 칸 라이언즈는 어떤 선택을 했으며, 어떤 키 메세지(Key Message)를 전달하고자 했는지에 집중하고자 한다.
칸 라이언즈는 2020년 코로나-19 확산 여파로 인한 우려 속에서 매년 진행하던 칸 라이언즈 페스티벌 개최를 취소했다. 다음 해로 연기된 페스티벌의 빈자리에는 라이언즈 라이브라는 새로운 온라인 플랫폼이 등장했다. 2020년 6월 21일부터 25일까지 진행된 첫 라이언즈 라이브는 업계의 호평을 끌어냈으며, 같은 해 10월 두 번째 에디션을 선보였다. 해가 바뀐 올해는 2021년 3월 1일부터 5일까지, 세 번째 에디션 2021 라이언즈 라이브로 진행됐다.
2020년 6월 22일부터 26일까지 진행되었던 첫 라이언즈 라이브는 다음 프로그램들로 구성됐다. 크리에이티브 업계의 전설적인 인물의 강연을 듣고 교류하는 마스터클래스와 행아웃(Masterclass and Hangout), 기존에 계획된 페스티벌에 참여하기로 한 인사들이 나와 나누는 토크 프로그램, 전 세계 창의성 및 마케팅의 효과를 보이는 분야에서 뚜렷한 임팩트가 있는 전문 강연과 학습 모듈 선별 소개이다.
코로나-19에 대한 형식적인 대응을 넘어 내용적인 대응도 포함되어 있다. 일명 미래를 응시하는 자들로 직역되는 퓨처 게이저스(Future Gazers) 섹션이다. 퓨처 게이저스는 기존에 발표된 2020년 페스티벌 주요 주제에 업계가 접근해야 할 방식이 코로나-19로 어떻게 변모되었는지 평가하는 전문가 그룹 모임(Collection)이다.
신설된 쇼케이스로는 창의성은 우리를 전진하게 만드는 플랫폼(Creativity Moves Us Forward Platform)이 있다. 해당 플랫폼은 위기의 팬데믹 상황에서 전 세계 크리에이티브 커뮤니티가 실시간으로 어떻게 응답하고 있는지, 그중 공유할 만한 가치가 있는 것을 소개한다. 2020년 라이언즈 라이브는 이 모든 것을 전 세계 사용자에게 무료로 제공했다. 칸 라이언즈 MD 사이먼 쿡(Simon Cook)은 캠페인 US(Campaign U.S.)와의 인터뷰에서 이렇게 밝혔다.
Many people are in isolation right now, and this is an opportunity to bring the global community together and be inspired at a time that is really tough on the industry.
현재 많은 사람들이 (팬데믹으로) 고립되어 있다. (라이언즈 라이브는) 글로벌 커뮤니티를 하나로 모으고 (업계에) 가혹한 이 시기 속 영감을 얻을 수 있는 기회라고 생각한다.
이외에도 20만 건 이상의 라이언즈 캠페인 및 1,600건 이상의 페스티벌 강연이 담긴 아카이브를 무료로 제공하는 더 워크(The Work)가 있다. 더 워크(The Work)는 수십 년 간 축적되어 온 작업 역사를 제공하며 경기 침체기에 어떤 작품들이 생산되었는지 확인할 수 있는 레퍼런스를 제공한다. 또한 2020년 6월 한 달간 마스터클래스에서 특별히 선별되고 큐레이팅 된 10개 온라인 강좌 시리즈, 42코스에도 접속할 수 있다.
6일간, 약 7만 명이 참여한 라이언즈 라이브 첫 번째 에디션의 성과에 힘입어 10월 19일부터 23일까지 진행된 두 번째 에디션, 라이언즈 라이브: 인사이드 아웃(Inside Out)은 부제가 시사하는 것처럼 수상작 이면에 숨겨져 있던 이야기들을 꺼내는 데에 큐레이팅 되어 있다.
칸 라이언즈 콘텐츠 부사장 샬롯 윌리엄즈(Charlotte Williams)는 많은 이들이 수상작들의 비하인드 스토리를 궁금해 한다며 이번 두 번째 에디션은 주요 수상작(그랑프리 및 황금사자상 수상 팀)에 숨어 있는 전략과 내부 사정으로부터 도출해 낸 인사이트 소개에 초점이 있음을 밝혔다. 2010년 위기의 스니커즈를 전 세계 브랜드로 다시 한번 탈바꿈시킨 광고대행사 BBDO의 <배고플 때 당신은 당신이 아니다(You’re not you when you’re hungry)> 스니커즈 광고, 2019년 헬스앤웰니스(Health&Wellness) 분야 그랑프리 수상작 <McCann Tel Aviv>와 이케아(IKEA)의 <ThisAbles> 등의 비법이 사례로 제공된다.
2021년 2월 16일, 라이언즈 라이브 세 번째 에디션의 의제가 발표됐다. The New Creator’s Toolkit. 새로이 등장한 크리에이터들을 위한 툴킷인지, 크리에이터들을 위한 새로운 툴킷인지는 라이브를 체험하며 독자가 선택할 수 있다는 중의적인 의도가 숨겨진 듯하다. 혁신과 새로움이 늘 요구되는 광고 분야에서 새삼스럽게 새로움/새로운(New)을 강조한 배경에는 분명 팬데믹이 있을 것이다. 21세기 역사 속, 전대미문의 이 새로운 (팬데믹) 시대를 호명하며 크리에이터는 변칙이 난무하는 상황에서 손에 도구(TOOL)와 공구함(KIT)을 들고 유연하게 대처해야 한다. 라이언즈 라이브가 공식 홈페이지를 통해 제공하는 여섯 개의 툴킷은 다음과 같다.
1) 아이디어와 영감(Ideas & Inspiration)
2) 스킬들을 실천에 옮겨 보세요 (Put skills into practice)
3) 커리어에 대한 조언 (Career advice)
4) 브랜드에 대한 관점들 (Brand perspectives)
5) 트렌드와 인사이트 (Trends & Insights)
6) 우연이 가져다줄 행운(의 강연들) (I’m feeling lucky)
샬롯 윌리엄즈(Charlotte Williams)는 올해 라이언즈 라이브의 목적에 대해 다음과 같이 언급했다.
When we launched LIONS Live last June, it was always with the intention that its format and purpose would evolve. This edition – The New Creators Toolkit – is about providing a purposeful learning resource to our community and supporting those in pursuit of creative excellence. The programme will equip individuals with a host of skills by delivering insider training, expert guides and resources, all designed to propel development.
처음 라이언즈 라이브를 시작할 때부터 저희는 계속해서 형식과 의도의 측면에서 진화할 것이라고 의도했다. 이번 에디션은 (크리에이터들의) 학습을 위한 자원들을 제공하는 것이자 보다 뛰어난 창의성을 발휘하고 싶은 이들에게 기반을 마련해 주는 데에 있다. 이번 프로그램으로는 창의성 계발을 촉진하기 위한 전문가들의 가이드, 그리고 이들의 자원을 활용하는 법, 내부적으로 교육하는 방법/조직 리더십 등이 포함되어 크리에이터들에게 다양한 툴킷을 제공할 것이다.
올해는 더 많은 커뮤니티와 연결되고자 유튜브와 파트너십을 맺어 실시간 스트리밍 서비스로 등록된 사용자들에게 무료로 제공한다. 다시보기 또한 가능해 공식 유튜브 채널에서 관련 영상을 볼 수 있다.
늘 그래왔듯 2021년 크리에이터가 주목한 주요 주제들도 공개되었다. 이는 전 세계 크리에이티브 커뮤니티 회원 1,500명이 참여해 도출해 낸 주요 주제들로, 지금까지 라이언즈가 진행한 연구 중 가장 큰 연구 리포트였다. 총 여덟 가지 테마가 제시되었으며, 각각 눈여겨볼 만한 주제들로 구성되었다.
2021년 크리에이티브 분야의 주요 테마 8가지
1) 코로나-19가 모든 것을 어떻게 바꿨는가 (How COVID-19 has changed everything)
2) 위기에 대처하는 법 (Coping with crisis)
3) 목적지보다 여행/과정이 중요하다(It’s a journey, not a destination) – 소매업계의 법칙을 다시 쓰다
4) 더 나은 재건 (Build Back Better)
5) 브랜드가 여전히 세계를 구할 것인가? (Will brands still save the world?)
6) 지금 나를 스토킹하고 있나요? (Are you stalking me?)
7) 유행 혹은 미래? (A fad or the future?)
8) 바닐라 콘텐츠 이슈 (The vanilla content issue)
이 중 마지막 테마, 바닐라 콘텐츠 이슈에 대해 말해 보자. 이 테마는 전체 테마 중 두 번째로 가장 많이 선택된 것으로, 표본 집단의 54%가 (타깃) 커뮤니티에 중심의 최적화된 스토리텔링을 주요 전략으로 펼칠 것이라 응답했다. 바닐라 콘텐츠가 의미하는 바는 여러 갈래이다. 첫 번째, 커뮤니티별로 상이한 재미, 공감, 유머 요소들을 어떻게 적절히 배합하여 최적의 균형을 이룬 스토리텔링을 할 것인가? 두 번째, 2020년을 강타한 로우파이(lo-fi) 트렌드가 지속된다면 단조로운 이야기의 소용돌이 속 (스토리텔러는) 어떻게 주목을 받을 수 있을까? 마지막으로 인플루언서를 활용하는 전략은 여전히 유효할까? 이들이 보다 거시적인 세계적 담론들을 다룰 때도 적절할까?
라이언즈 라이브 리포트는 이처럼 답을 제시하기보다 질문을 던짐으로써 고민을 유도한다. 그리고 향후 라이언즈 페스티벌, 라이브 등 주요 프로그램을 통해 그 질문을 나누며 확장되는 인사이트를 그려 낸다. 여덟 가지 주요 테마를 통해 향후 전개될 2021년 라이언즈의 기본 톤을 정한 뒤, 다가오는 6월 2020-2021년이 결합된 라이언즈 어워즈를 빛나는 해변의 도시 칸에서 진행하고자 한다. 백신이 보편화되어 코로나-19가 잠잠해지길 바란다는 희망적인 낙관을 제시하며 말이다. 그렇다면 라이언즈 라이브는 없어지는 것일까? 라이언즈 MD 사이먼 쿡은 다음과 같이 말했다.
라이언즈는 라이브는 단연코 페스티벌을 대체할 수는 없다. 하지만 약 8만 명 이상의 회원이 가입된 라이언즈 라이브는 이전과는 다른 유형의 연결(Connection), 위치에 제약받지 않는 소속감(Belonging)을 기념한다. 그것은 단 하나의 문장으로 명명될 수 있는 집단적 목적 아래서 참여자들에게 하나가 되는 경험(Unite)을 제공한다. 창의성을 통해 나아간다. 이 목적은 라이언즈 라이브가 늘 고수해 왔고, 시작했으며, 지속해 나갈 목적이다. 그리고 이 위기의 시대 속에서 그 창의성이 더욱 요구된다.