무너지는 온라인과 오프라인의 벽, O2O 시대

우리를 둘러싼 모든 것이 O2O화 되어가고 있다.

O2O 서비스 시대의 도래

Keyword 1. PAY O2O

Keyword 2. DATA O2O

통신과 기술 발달에 따라 시장동향은 나라를 불문하고 흐름을 같이 하고있다. 국내외 다양한 시장의 공통된 키워드로 밀레니얼 세대, 저성장, 치열한 경쟁, 장기적 플랜을 꼽을 수 있는데, 이 키워드들을 조합해 보면 소비의 주축인 밀레니얼 세대를 대상으로 저성장 늪 속의 치열한 경쟁에서 살아남기 위해서는, 디지털을 기반으로 한 장기적 플랜을 세워야 한다는 말로 이어진다. 이런 까닭에 인공 지능(AI), 사물 인터넷(IoT), 빅데이터, 모바일 등 첨단의 정보통신기술이 경제와 사회 전반에 대대적인 변화를 끌고 올 것이라는 피할 수 없는 시대의 흐름으로 4차 산업혁명이 등장했다.

미래를 이끌 분야, O2O

2016년 월스트릿저널(Wall Street Journal)에서 선정한 기업 가치가 가장 높은 10개 스타트업 기업(The Billion Dollar Startup Club) 순위를 보면 소프트웨어 기업, 빅데이터 기업, 소셜네트워크 기업, O2O 기업 네 분야로 나뉜다. 이 분야의 기업이 바로 미래 공유경제, 디지털경제를 이끌 리더로 여기서 짚고 넘어가야 할 점은, 네 분야의 기업 중 O2O 기업이 순위의 대부분을 차지하고 있다는 사실이다. 기술 발전을 배경 삼아 자신들의 니즈에 최적화된 서비스를 끊임없이 원하는 사람들, 이 수요에 대응하는 O2O의 등장을 살펴보자.

수요를 결정하는 것은 공급자가 아니라 소비자다.

공급은 소비자가 필요할 때 이루어진다.

온라인과 오프라인 상호보완

O2O는 Online to Offline의 약자다. 글자 그대로 온/오프라인이 연결된 기술을 말한다. 온라인 채널의 메리트로 광범위한 정보량, 정보량의 유통 속도, 다른 소비자의 평가와 의견, 다양한 선택 가능성, 편리하고 빠른 프로세스, 높은 접근성, 쉬운 비교를 들 수 있는 반면, 오프라인 채널의 메리트로는 경험으로서의 소비, 소비자에 대한 직접적 지원, 즉각적인 접근과 구매, 만족 등을 들 수 있다. 이 두 채널 간의 합집합을 기반으로 한 새로운 플랫폼이 O2O다.

O2O가 등장했을 당시만 해도 Online to Offline의 개념에 국한되었지만 현재는 Offline to Online을 어떻게 만들어내는 지가 비즈니스와 마케팅에서의 핵심전략으로 자리잡았다. 상품과 행동의 시작점이 온라인과 오프라인 둘 중 어디느냐는 더이상 중요하지 않다. 이제는 그 두 채널을 얼마나 자유롭게 넘나드는지가 맹점이다.

실생활에 파고든 O2O 서비스

Opensurvey가 2016년 9월에 진행한 설문에 따르면, 스마트폰을 사용하는 2040세대 10명 중 9명(전체 응답자 1,454명)이 O2O 서비스를 이용한 경험이 있다고 응답했다. 특히, ‘귀하께서는 해당 서비스(O2O)를 언제 이용하셨습니까’라는 질문에 일주일 이내 서비스 사용에 응답한 소비자가 39.8%로, O2O가 이미 실생활에 깊숙히 침투한 것을 알 수 있다. 현재 제공되는 O2O 서비스를 결제의 관점으로 접근한 PAY O2O, 데이터의 관점으로 접근한 DATA O2O 크게 두 가지로 구분해보았다.

KEYWORD 1. PAY O2O

“즉시, 바로, 당장”

PAY O2O의 핵심은 ‘즉각성’이다. 밀레니얼 소비자들은 인터넷을 사용하지 않는 일반 소비자의 30% 정도 시간만에 구매를 결정한다. 이 말인 즉슨, 제품을 찾아보는 순간부터 결제에 이르기까지 많은 시간을 들이고 싶어하지 않으며, 자신이 원하는 제품이 즉각적으로 손에 들어오길 바람을 뜻한다.

거래 중심이 소비자에게

현재 접할 수 있는 대부분의 O2O 서비스는 온 디맨드 경제(On-demand economy)에 속하는 유형이다. 소비자가 자신의 요구사항(상품/서비스)을 제시하면 그에 해당하는 것을 ‘즉시’ 제공하는 서비스를 말한다. 원하는 상품을 손에 넣기 위해서는 전통적인 유통 구조에 기대어 소비자가 물리적/시간적 에너지를 써야 했던 과거와 비교해보면, 현대의 O2O 서비스는 완전히 소비자친화적인 구조로 소비자가 ‘언제’, ‘어디서나’, ‘손쉽게’ 요구사항을 충족할 수 있도록 도와준다. 서비스스의 모든 방향이 소비자로 향하는 것이다.

모바일을 점령한 PAY O2O

PAY O2O는 스마트폰의 보편화와 맞물리면서 더욱 급속히 성장했다. 사람들의 탐색과 결제 수단이 컴퓨터에서 모바일로 자연스럽게 옮겨감에 따라 O2O 서비스 역시 스마트폰에서 더욱 활발하게 이루어진데다, 실생활과 밀접한 관련이 있는 서비스에 범용적으로 O2O가 간편하게 사용되기 때문이다.

또한, 모바일은 시공간의 쇼핑 맥락을 추적하고, 개인화된 서비스를 효과적으로 제공하는 수단이된다. 센서와 카메라, LBS 추적이 가능한 동시에 네트워킹 활성화에 기여할 수 있어, O2O가 구현될 수 있는 최적의 기기로 모바일이 사용되면서 O2O를 M2O(Mobile to Offline)라 하기도 한다. 즉각적인 결제, 즉각적인 제품 전달로 소비자에게 호평을 받은 사례를 소개한다.

사례 1) Farfetch와 Gucci의 Project F90

무너질 것 같지 않던 럭셔리 마켓 역시 세계적 경제침체로 인한 저성장의 늪에 빠질 기미를 보이고 있다. 실질적인 장기 ‘뉴노멀’ 시대에 들어선 것. 최근 새 크리에이티브 디렉터로 알렉산드로 미켈레를 영입한 뒤 젊고 파격적인 모습으로 돌아왔다는 평가를 받으며 제2의 전성기를 맞고 있는 Gucci는 온라인 패션 플랫폼 Farfetch와 전세계 10대 도시를 대상으로 O2O 서비스인 F90 프로젝트를 진행했다.

‘Gucci in 90 Minutes’라는 슬로건과 함께 런던, 파리, 마드리드, 밀라노, 뉴욕, 로스 앤젤레스, 마이애미, 두바이, 도쿄, 상파울로 열 개 도시에서 진행된 이 프로젝트는 위의 도시 어디에서건 모바일 상의 구매 버튼만 누르면 구찌의 최신 레디 투 웨어 제품을 90분 이내에 ‘즉각적으로’ 받아볼 수 있다. 럭셔리 브랜드의 제품만큼은 오프라인에서 구매하려는 경향이 강했던 과거의 소비자들과 달리, 밀레니얼 세대의 70% 이상이 명품 구매에 있어 온라인 상에서의 상호작용에 영향을 받는다는 변화를 인식하고, 온라인과 디지털 채널의 강점과 중요성에 재빠르게 대응한 케이스다.

사례 2) SSG의 스타필드 ‘슈퍼샵’

국내 유통 업계를 떠들썩하게 만들었던 SSG 스타필드의 O2O 전문매장 슈퍼샵. 주로 스마트 스탬프, 전자태그(RFID), 터치 디스플레이, 디지털 사이니지 등의 다양한 정보통신기술(ICT)를 활용했다.

매장에 설치된 대형 디스플레이로 200만 개 이상의 SSG닷컴 유/무형 상품을 자세히 볼 수 있으며, 전자가격표시기(ESL)에 표시된 바코드를 스캔해 온라인 가격 그대로 오프라인에서 결제할 수 있다. 혹은 매장에서 본 제품을 온라인으로 구매해 집으로 배송받을 수도 있다. 소비자가 더 좋은 상품을 더 싸게 사기 위해 발품을 파는 일이 현저히 줄어들 수 있는 소비자친화적 시스템의 본격적인 실험 단계인 셈이다.

[Photo : dove to rabbit]

또한, 무선 주파수로 대상을 식별해주는 전자태그(RFID) 기술을 활용해 ‘카드 터치 스페셜 존’을 기획, 온라인 상품 RFID 카드를 스캔하면 멀티 디스플레이에 상품을 360도로 확인할 수 있는 가상현실(VR) 이미지를 구현하도록 했다. VR 이미지 뿐 아니라 대형 디지털 사이니지로 제공되는 비주얼 아트도 경험해볼 수 있다. 물론 바코드를 찍어 즉시 구매할 수 있는 결제시스템 구축도 잊지 않았다.

[Photo : dove to rabbit]

슈퍼샵은 온라인의 메리트인 가격 정보와 오프라인의 메리트인 쇼핑 경험, 즉시 가능한 결제의 합집합을 정확히 파악해 소비자에게 다양한 디지털 방식으로 제공함으로써 온/오프라인 채널의 양쪽 소비자를 모두 확보했다. 이 외에도 SSG는 SSG닷컴에서 결제한 제품을 오프라인에서 수령할 수 있는 매직 픽업 서비스, 주문 상품을 당일 받아 볼 수 있는 오토바이 퀵 배송 서비스, 정기 배송 서비스인 정장남 등을 시행하고 있다.

KEYWORD 2. DATA - O2O

“이 시대의 석유는 데이터다“

- 알리바바 CEO 마윈

온라인과 오프라인의 폭발적 데이터 시너지 효과

온라인의 데이터를 오프라인으로 가져오고, 오프라인의 데이터를 온라인으로 수집하는 데이터 O2O. 물론 이전에도 온라인에서의 데이터 수집은 활발하게 이루어지고 있었다. 고객의 접속 기록을 분석하는 로그분석부터 키워드, 구매 내역 등으로 많은 정보를 확보했으며, 소비자가 최근에 어떤 상품을 구매했는지, 어떤 키워드를 검색했는지와 같은 작은 데이터까지 발전된 분석기술을 통해 해석하면서 의미 있는 정보로 재탄생시켰다. 여기에 오프라인에서의 소비자 행동 정보를 수집할 수 있게 되면서, 브랜드가 가질 수 있는 정보의 질과 양이 폭발적으로 확대되었다.

소비자를 위한 최상의 커스터마이즈 경험 제공

가상에서의 소비자 행동이 아니라, 실제 현실에서 소비자가 움직이고 관심을 갖고 취하는 것들. 오프라인에서 수집된 소비자의 선호 스타일, 소비 패턴, 라이프스타일 성향, 크고 작은 실제 행동들을 기반으로 소비자에게 가장 효과적으로 커스터마이즈된 경험을 제공하는 것. 바로 그것이 소비자들의 니즈 만족을 극대화시키고 구매를 유도해 브랜드 충성도를 높일 수 있는 DATA O2O의 핵심이다.

소비자를 위해 더욱 세밀해지는 오프라인 채널

오프라인에서 수집된 데이터 결과는 온라인에서 분석되고, 이를 바탕으로 계획되는 다양한 마케팅과 브랜드 전략은 오프라인에서 다시 실행된다. 재고 관리와 소비자 응대가 주 역할이었던 오프라인 매장의 스탭이 이제는 분석 결과를 바탕으로 소비자에게 다가가 그들의 구매에 직접적인 영향을 주는 능동적인 존재로 변화한다. 데이터를 소화해낸 분석 결과를 소비자에게 전달해주는 중간 매체가 되는 것이다. 혹은 O2O 관련 서비스를 제공하는 디지털 디바이스가 오프라인에 설치되어 다양한 프로그램과 마케팅을 소비자에게 제시함으로써 또다른 차원의 편리성을 제공할 수도 있다. 어떤 방식으로든 소비자는 더욱 편리하고 세밀한 소비를 즐기게 된다.

이제는 소비자가 브랜드를 탐색하고 분석하는 것이 아니라, 브랜드가 소비자에게 다가가 탐색하고 분석해야 한다.

밀레니얼 소비자들이 지닌 경험 소비에 대한 성향을 얼마나 잘 이해하는지, 그리고 그것을 온라인에 얼마나 잘 반영하여 매끄럽게 연결시키는지가 숙제로 남았다. 브랜드와 조직의 성패를 좌우하는 것은 더이상 ‘생산 중심’의 전략이 아닌, ‘고객 중심’의 전략이 될 것이다. 이 변화의 흐름을 빠르게 읽어낸 브랜드의 사례들을 살펴본다.

사례 1) Farfetch의 Farfetch OS

사물인터넷(IoT)과 오프라인 매장 특유의 소비자 경험 요소들을 결합한 디지털 기반 플랫폼인 Farfetch OS. 오프라인에서 수집된 소비자 데이터를 사전에 익힌 매장 스탭이 소비자에게 효과적이고 친화적인 커뮤니케이션을 시도함에 따라 오프라인 매장의 생산성과 가치가 상승한다는 데이터 O2O 스토어 프로세스다.

[Photo : Farfetch]

우선 소비자가 스마트폰 앱을 켜고 오프라인 매장에 들어서는 순간 통합 로그인 시스템이 해당 고객의 스마트폰 계정을 인식한다. 프로그램을 통해 스탭이 고객의 스타일과 취향, 니즈를 파악할 수 있으며 자사 브랜드에 대한 BI(Brand Identity)를 바탕으로 고객에게 적절한 디자인을 추천하게 된다.

RFID 태그를 활용해 소비자들이 진열대에서 집는 상품을 실시간으로 분석한 뒤 관련된 아이템을 추천하는 위시 리스트 제안 서비스도 눈여겨 볼 만 하다. 또한 RFID 행거에서 소비자가 집어 든 상품의 데이터는 스마트폰 앱에 위시 리스트로 실시간 연동으로 저장되며, 스마트폰의 화면을 밀거나 클릭하는 등 단순한 제스처로 상품을 구매 리스트에 보관하거나 지울 수 있다.

이 외에도 위시 리스트에 포함된 상품 위주로 다양한 사이즈와 컬러를 가상 착용해 볼 수 있는 디지털 미러, 애플 스토어와 비슷한 형태의 모바일 결제를 제공해 소비자의 편의성을 극대화한 새로운 차원의 소비 경험을 제시한다

혁신적 데이터 O2O 서비스의 시작을 알린 Farfetch는 이 플랫폼의 새로운 시작을 알리기 위해 London Design Museum에서 ‘Store of the Future’ 컨퍼런스를 개최하기도 했다. 현재는 베타 버전으로 제시됐지만, 올 가을이면 런던 기반의 패션 브랜드 Browns 매장에서 적용한 모습을 만나볼 수 있다. 뿐만 아니라 아메리칸 브랜드 Thom Browne 역시 뉴욕 플래그십 스토어에서 Farfetch OS를 실험할 계획이다.

[Photo : Farfetch]

사례 2) Amazon의 DASH

“쇼핑의 자동화로 가는 첫 번째 도약”

 – The Wall Street Journal

O2O 서비스 산업의 글로벌 리더인 아마존의 원클릭오더 O2O 서비스. IoT와 O2O를 결합해 구매 단순화시킨 자동 결제 및 배송 간편장치다. 가령 세제를 다 썼을 경우 세탁기 옆에 붙인 대시를 누르면 자동으로 세제가 배송되고, 원두가 떨어져 커피 머신 옆의 대시를 누르면 커피가 배송된다. 오프라인 상의 버튼을 누른 순간 인터넷으로 주문이 접수되고, 미리 등록해 놓은 아마존 원클릭 결제와 주소를 통해 지불과 배송이 진행되는 프로세스로, 소비자들이 자주 소비하는 생활용품을 대시 버튼만 누르면 주문할 수 있게 만들었다. 우리가 잘 알고 있는 에너자이저, 스타벅스, 레드불과 같은 회사 100여 곳과 제휴하고 있다.

겉으로만 봐서는 단순한 IoT 기술 같지만, 대시 버튼을 통한 개인별 데이터를 축적해 소비자의 전반적인 구매 패턴을 분석할 수 있다. 특정 상품에 대한 반복적인 구매 수량과 구매 주기의 데이터는 제품을 만드는 공급자에게 있어 주요한 정보가 된다. 게다가 이 대시 버튼에 Dash Replenishment Service라는 API를 공개해, 소비자들이 대시 버튼을 자유롭게 활용할 수 있도록 했다는 데서 의미를 찾을 수 있다. 소비자들이 대시 버튼을 어떤 식으로 활용하는지 데이터를 수집하고, 자사의 고객들이 무엇을 추구하는 지 더 깊이 이해할 수 있는 훌륭한 접근 방식인 셈이다.

오프라인 영역이 디지털로 바뀐다는 것의 의미

그동안 온라인 유통 전략을 세운다고 하면 ‘대체’의 관점이 지배적이었다. 오프라인 비즈니스 프로세스의 채널을 온라인이나 모바일로 ‘대체’했던 것이다. 하지만 O2O는 온라인과 오프라인 각 장점의 교집합을 모아놓은 새로운 ‘크로스오버’ 방식이다. 기존의 오프라인 서비스 프로세스 일부분을 온라인과 모바일 기술을 활용함으로써 불편한 점을 개선해 구매를 더욱 활성화시키는 것이다. 이 방식은 곧 다가올 미래의 유통과 지식 산업, 수요와 공급의 대대적인 혁신을 끌어오는 키워드다.

소비자를 감동시켜야 브랜드가 살아남는다

온라인의 편리성, 오프라인의 공감각적 가치, 디지털 기술의 만남은 유통 형태의 구조를 일분 일초가 다르게 계속 바뀌고 있다. O2O는 브랜드에 있어 단순한 판매력의 증감을 넘어, 소비자를 폭넓게 이해하고 그들의 행동 방식을 근본적으로 접근하고 이해할 수 있는 통합형 옴니채널으로 진화하고 있다. 소비자들의 경험을 끊임없이 새롭고 다채롭게 만들고, 더욱 체계화된 맞춤형 서비스를 제공하고, 소비자들이 요구하기 이전에 무엇을 원하는지 알고 먼저 제시하게 되는 순간, 소비자들은 브랜드에게 감동하고 충성하게 된다.

O2O는 가늠할 수 없는 성장 가능성을 가진 분야다. 물론 모든 유통 기업들이 O2O 채널에 대응하고 있지는 않지만, 소비자들은 O2O의 옴니 채널을 기대하고 있다. 이제 도입을 검토해야 할 것이 아니라, 어디에 어떻게 적용할 지를 고민해야 하는 순간이다. 채널의 위치에 상관 없이 언제 어디서나 통합된 소비경험을 제공해야 한다. 뒤떨어지는 순간 도태되는 사회가 지금이다.

☞ 참고하면 좋을 기사

스타트업이 취해야 할 3가지 O2O 전략