1. 아이들을 품어 줄 산타를 기다리며
초록우산 어린이재단은 2007년부터 매해 연말이면 저소득층 어린이에게 희망을 선물하는 <산타원정대 캠페인>을 진행해왔다. 그동안 여러 시민의 참여와 후원으로 전국 각지의 소외된 아동은 산타를 만나 소원을 이루고, 따뜻한 크리스마스를 맞이할 수 있었다. 이번 2019년 초록우산 산타원정대는 태어나자마자 혼자가 된 '무연고 아동'을 위한 캠페인으로 마련됐으며, 특별히 디즈니(Disney)가 함께했다. 우리는 어린이재단의 무연고 아동 후원 [품:다] 캠페인과 연계하여 "아이들이 처음 만나는 산타, 아이들을 [품:다]"라는 슬로건을 설정하고, 산타원정대의 통합 브랜딩, '도네이션 파크' 기획 및 제작, SNS 캠페인을 진행했다. 준비 기간을 거쳐 2019년 12월 13일부터 24일까지 약 2주간, 어린이재단 본부 앞마당에 도네이션 파크를 열고, 모객 및 후원자 모집을 위해 지속적인 SNS 캠페인을 진행했다.
2. 나눔을 디자인하다, 사회공헌을 브랜딩하다
프럼에이는 지난 2010년에도 어린이재단의 산타원정대 캠페인을 함께 기획하고 '산타원정대 발대식', '산타컵 증정 행사' 등을 개최한 바 있다. 이러한 브랜드 경험과 지속적인 이해∙분석을 바탕으로, 이제 13년째를 맞은 '초록우산 산타원정대'가 대중에게 어떤 브랜드로 각인되어야 할지 함께 고민했다. 우선 산타의 빨간색 모자를 활용해 캠페인 엠블럼을 만들었다. 그리고 기조 색인 빨간색과 어린이재단의 초록색을 조합해 만든 '기프트박스'와 디즈니의 캐릭터 '올라프'를 넣어 키 비주얼을 완성했다. 디즈니의 캐릭터의 경우에는 아무래도 변형과 적용에 많은 제약이 있어 메인 포스터가 나오기까지 여러 시안을 뽑고, 많은 논의를 거치기도 했다. 이후 포스터와 함께 리플렛, 각종 배너, 백월 디자인, 후원금 전달 폼보드, 선물 상자 스티커 등 캠페인 물품을 디자인했고, 어린이재단의 전국지역본부에서 이를 활용할 수 있도록 브랜드 가이드를 제공했다.
3. 도네이션 파크, 머물고 싶은 공간이 되다
도네이션 파크는 예비 후원자들을 대상으로 산타원정대 캠페인을 알리고, 무연고 아동 지원에 대한 필요성을 환기시켜, 궁극적으로 정기 후원자를 개발하기 위해 설계되었다. 사전 답사로 살펴본 무교동 공간은 빌딩 숲 사이로 직장인들이 자주 오가는 공간이긴 했으나, 보통 점심시간을 제외하고는 유동 인구가 많지 않은 것이 약점이었다. 이를 보완하기 위해 크리스마스 분위기가 많이 느껴지는, 꼭 사진으로 남기고 싶은 장소로 꾸미자는 의견이 오갔다. 그래서 크리스마스의 선물상자와 동화책을 공간 컨셉으로 설정했다. 이는 캠페인의 키 비주얼과도 연결되어 메인 디자인에도 커다란 선물상자를 그려 넣었다. 이 선물상자는 우리끼리 크리스마스에 주고받는 선물의 의미를 넘어, 우리가 직접 산타가 되어 무연고 아동에게 건네줄 수 있는 선물을 의미했다.
1) 입구에서 손짓하는 기프트 박스
기프트 박스는 조립식 컨테이너 테두리에 빨간색 대형 리본을 달아 이목을 집중시키고, 내부에는 아기자기한 선물상자와 장난감, 크리스마스 사인으로 장식해 지나가는 시민들의 관심을 유도했다. 또, 무연고 아동에 대한 설명과 산타원정대의 취지를 담은 리플렛, 베이비 박스 설명을 적은 라이팅 박스로 후원에 대한 관심을 일으키고자 했다. 곳곳에는 초록색과 빨간색 두 가지 컬러로 준비한 A형 철제 입간판을 세워 산타원정대 브랜드를 인지시키고 행사의 의미, 이벤트의 내용을 알렸다. 이 기프트박스는 캠페인 기간 동안 동화책 포토존과 함께 메인 포토존처럼 운영되며 시민들의 많은 사랑을 받았다.
2) 동화 속 주인공이 되어보는 동화책 포토존
기프트 박스 뒤편에는 동화책을 모티프로 세 가지 포토존을 마련했다. 시민들이 이 공간에 머물며 잠시나마 여유를 즐기고, 동심으로 돌아갈 수 있길 바랐다. 이곳에서 찍은 사진을 특정 해시태그(#산타원정대 #초록우산어린이재단)를 넣어 개인 SNS에 업로드하는 행위로 아이들의 산타가 될 수 있는 이벤트를 진행하기도 했다. 이를 위해 무엇보다 사진으로 남기고 싶은 배경으로 꾸미는 것이 중요했다. 나무로 견고하게 제작한 포토존 상단에 밝은 조명을 달아 해가 진 이후에도 분위기 있는 사진을 남길 수 있도록 했으며, 주변으로 눈사람 트리를 만들어 크리스마스의 분위기를 더했다. 이 공간을 즐기며 사진으로 남기는 사람들, 서로의 모습을 사진으로 찍어주는 연인들 모두, 추위를 잊은 듯 얼굴에는 웃음꽃이 한가득 피어있었다.
3) 몸도 마음도 따뜻하게 채워주는 산타원정대 기부 트럭 존
포토존을 지나 도네이션 파크의 맨 안쪽에는, 시민들이 즐길 수 있는 기부 트럭(푸드 트럭)도 준비했다. 이러한 먹거리는 추운 날씨에도 사람들이 이 공간에 머무르게 하는 방안이기도 했는데, 정말 많은 시민이 추위를 달래며 맛있는 핫도그를 즐겼다. 기부 트럭 바로 옆에는 간이 테이블과 스툴을 두어 마지막으로 후원서를 작성하고 제출할 수 있도록 했다. 머리 위로는 여러 개의 꼬마전구를 매달아 따뜻한 분위기를 만들었다. 오랜 시간 도네이션 파크에 머무르며 공간을 즐기면서 후원 안내를 받은 시민들은 이곳에서 후원서를 작성하며 기꺼이 무연고 아동들을 위한 산타가 되어주었다. 우리가 마련한 공간이 이들의 훈훈한 마음과 사랑의 이야기로 가득 찼다.
4) 산타를 모집하는 SNS 이벤트
도네이션 파크에서 진행된 오프라인 캠페인은 온라인 이벤트를 통해 그 파급력을 넓히고자 했다. 네이버 블로그와 페이스북을 통한 사전 홍보를 통해 도네이션 파크의 오픈 소식을 전했으며, 캠페인이 진행되는 동안에는 경품을 걸고 포토존 이벤트를 열었다. 시간이 지날수록 SNS에 올려진 사진을 보고 현장을 찾아오는 시민들도 늘어났고, 주변 직장인뿐 아니라 어린이를 동반한 가족 단위의 시민들이 포토존 이벤트에 참여했다. 동시에 현장에 오지 못하는 사람들도 온라인 신청을 통해 산타가 되어 무연고 아동을 응원했으며, 후원으로 이어지기도 했다. 이로써 온라인과 오프라인 캠페인이 자연스럽게 연결되고 어린이재단의 산타원정대를 더 많은 사람에게 알리는 계기가 됐다.
