도시 콘텐츠를 담는 성공적인 스토리텔링, 마이스(MICE)

올해로 5회를 맞는 C-페스티벌(C-Festival)이 지난 2019년 5월 2일부터6일까지 강남 코엑스에서 개최됐다. C-페스티벌은 K-pop부터 맥주, 굿즈, 전시, 스타트업, 트렌드 등 대한민국의 대표 콘텐츠들을 한곳에 모아 즐길 수 있도록 만든 페스티벌이다. 매년 방문객 수와 매출이 급증하며 문화 축제로서 그 규모를 키워가고 있다. 이 축제는 코엑스 일대의 여러 사업체와 정부, 지자체가 협동하여 아시아를 대표하는 글로벌 마이스 산업의 성공 사례를 만들기 위해 기획한 행사이다. 기존의 축제는 패션이면 패션, 책이면 책, 영화면 영화 등 전반적으로 하나의 분야에 초점을 맞춰 기획되고 개최되었다. 하지만 C-페스티벌은 도시에 거주하는 우리 일상생활 속에 다양하게 자리 잡고 있는 요소들을 모두 도시 문화 콘텐츠, 즉 어반 콘텐츠(Urban Contents)라는 이름으로 재정의하고 콘텐츠 쇼케이스를 콘셉트로 선보여 방문객에게 이색적인 축제 경험을 선사했다는 평을 받았다.

C-페스티벌의 성공 요인은 무엇이었을까? 무엇보다도 스토리텔링이 그 이유 중 하나일 것이다. 강남이라는 도시와 어울리는 옷을 입혀낸 스토리텔링, 방송과 음악부터 패션, 음식, 비즈니스, 스타트업 등 광범위한 요소들을 모두 한국의 도시 문화 콘텐츠와 트렌드라는 정의로 만들어낸 점이 바로 이 축제가 사람들에게 좋은 인상을 남길 수 있었던 이유 중 하나였다. 이번 글에서는 C-페스티벌의 현장 모습과 함께, 성공적인 마이스와 도시 브랜딩이 어떻게 맞닿아 있는지 살펴보고자 한다.

마이스(MICE), 도시와 맞는 옷을 입는 산업

마이스는 기업 회의(Meeting), 포상관광(Incentives), 컨벤션(Convention), 이벤트와 박람전시회(Events & Exhibition)를 융합한 산업을 뜻하는 용어이다. 글로벌 마이스 시장은 최근 10년간 50%나 성장했으며, 마이스 참가자 1명의 평균 소비액은 일반 관광객의 약 두 배이다. 마이스가 개최될 때마다 개최된 지역의 경제가 활성화되고 다른 포상관광과 외식, 숙박 등의 지역 사업에 큰 수익을 제공하는 것은 물론이다. 마이스는 도시 브랜딩과도 밀접한 연관이 있다. 개최한 도시의 얼굴과 성격을 보여주는 이벤트가 되기 때문이다. 마이스를 통해 도시는 단순히 지역의 경제적인 수익 창출을 넘어, 개성 있는 도시로 사람들에게 인식된다. 사람들로 하여금 다시 오고 싶고 그 도시에서 살고 싶어지도록 만는다. 가장 대표적인 마이스의 성공 사례로 미국 텍사스 주의 오스틴 시가 있다. 오스틴에서는 전 세계적인 관심과 사랑을 받는 대표적인 음악 축제 사우스 바이 사우스웨스트(SXSW, South by Southwest)가 매년 3월 중순에 개최된다.

SXSW는 원래 오스틴 시 내 뮤지션들의 외부 진출과 도시 내 음악 비즈니스의 활성화를 도모하기 위해 1987년부터 시작된 축제였다. 하지만 점차 규모가 커져 현재는 50여개국 2만여 명의 음악 관계자들과 약 2천여 팀의 뮤지션이 참가하는 종합 음악 비즈니스형태의 축제로 발전했다. 다양한 공연과 음악 산업 콘퍼런스 등을 통해 오스틴 경제 활성화에 가장 큰 부분을 차지하고 있음은 물론이다. 사우스 바이 사우스웨스트는 오스틴에 문화의 도시라는 타이틀을 안겨주었을 뿐만 아니라 오스틴 시의 문화복지 정책에도 굉장한 영향을 끼치는 마이스 중 하나로 자리 잡았다. 전문가들은 국내 마이스 산업의 발전을 위해서는 개최도시가 단기적 성과보다는 꾸준히 지속 가능한 행사를 기획하고 한국만의 콘텐츠를 만드는 능력을 키워야 한다고 말한다. 단순히 서비스 영역이라는 시각이 아닌, 다방면의 산업과 융합을 이뤄내 콘텐츠를 개발하고 이를 통해 도시에 활력을 불어넣어 도시 브랜딩과 마이스 개최 성공에 선 순환을 가져오는 스토리텔링의 노력이 필요하다는 것이다.

강남이라 가능했던 콘텐츠 쇼케이스 스토리텔링

C-페스티벌 기간 중 5월 2일부터 3일까지 이틀간 콘텐츠 인사이트 콘퍼런스인 360˚ 서울이 진행됐다. 스타트업 애슬레저 브랜드 안다르(andar) 신애련 대표부터 복순도가, 쿠캣(Cookat), 청년장사꾼, 잡플래닛, 직방 등 유니콘 스타트업의 대표들이 참가하여 비즈니스 인사이트를 나눴다. 또한 방송인 송은이와 영화 <신과 함께>의 김용화 감독이 창의적인 콘텐츠와 비즈니스를 전개한 경험에 대해 강연을 펼쳤다. C-페스티벌 역시 해를 거치며 강남 지역의 대표적인 축제로 자리잡아 수용인원과 매출을 모두 높이는 축제로 평가받고 있다. 지난 5월 초에 진행한 C-페스티벌은 내일을 그리다(Paint tomorrow)라는 슬로건 아래 콘퍼런스, 전시, 공연, 음식, 맥주 등 100여 가지의 주제를 담은 콘텐츠 프로그램을 운영했다. 아시아 전역에서 큰 인기를 얻고 있는 아이돌 엔시티 드림(NCT Dream)을 홍보대사로 위촉하고 굿즈 증정, 공연 등 고객의 참여를 유도하는 다양한 이벤트 마케팅도 진행했다. 이러한 통통 튀는 전략 덕분인지, 올해 C-페스티벌에는 약 155만명이 방문하여 한국의 다양한 트렌드를 아우르는 콘텐츠들을 소비했다.

사실 이 페스티벌은 무역센터를 아시아 마이스 비즈니스의 중심지로 육성하기 위해 한국무역협회와 강남구, 그리고 마이스 클러스터 17개사가 연합하여 기획한 행사이다. 올해는 축제형 콘퍼런스인 360도 서울과 문화공연, 굿즈 박람회, 뷰티·패션쇼, 키즈 스테이지가 더해진 스테이지 C, 푸드·수제 맥주·와인, 야외시네마를 즐길 수 있는 마켓 C 등 크게 세 가지 카테고리를 만들어 좀 더 전문적인 마이스의 형태를 갖췄다. C-페스티벌의 영향력은 상당했다. 단순히 축제에서 발생한 매출외에도 코엑스 주변 호텔, 영화, 외식 등의 여러 관광 산업 수입도 함께 증가하는 효과를 불러일으키기도 했다. 축제가 성공적으로 개최된 이유 중 하나는 코엑스가 마이스 및 관광 산업 특구이기 때문이다. 관광특구 제도는 관광진흥법 제70조에 따라 외국인 관광객을 늘리기 위해 관광 관련 서비스 및 홍보 활동 등을 강화할 필요가 있는 곳에서는 각종 규제 법령 적용을 완화하는 제도를 말한다. 이 일대는 2016년 크기와 색깔, 형태에 상관없이 광고물을 자유롭게 설치할 수 있는 옥외 광고물 자유 표시 구역으로 지정됐다. 이러한 규제 완화로 페스티벌이 열리는 동안 코엑스 주변과 일대에서는 옥외 광고물 및 상업 부스 시설들이 자유롭게 설치되어 관광객 및 직장인, 주민들이 보다 풍성하게 축제를 즐길 수 있었다.

하지만 C-페스티벌의 산업적 성공을 분석하려면 규제완화보다 C-페스티벌의 기획과 개최 지역의 특성을 함께 살펴볼 필요가 있다. 관광특구 지정이 모든 마이스 축제의 성공을 보장하진 않기 때문이다. 앞선 미국의 사례처럼, 마이스 산업은 관객에게 제공되는 경험뿐 아니라 행사와 개최 도시의 연관성이 더욱 깊게 고민되었을 때 성공할 수 있다. 방문객의 경험과 개최 도시에서 느끼는 감정 등을 정교하게 만들어낼수록 성공적인 마이스 개최가 이루어질 가능성은 크다. 실제로 C-페스티벌이 열린 강남 한복판은 한국에서 소비되는 모든 콘텐츠의 대중적인 트렌드를 선도하는 곳이다. 강남 일대는 360도 서울이 주요 주제로 다뤘던 스타트업 클러스터의 부상지로, 테헤란로는 대한민국 스타트업 1번지라는 별명을 가지고 있기도 하다. 한국에서 새로 런칭하는 패션, 디저트, 외식 등 다양한 브랜드는 강남 일대에서 시범 운영을 시작한다. 이렇듯 강남은 한국의 문화 콘텐츠 소비 방식과 대중적 취향을 가장 잘 보여주는 발 빠른 도시 중 하나이며, 수많은 새로운 콘텐츠의 탄생지다. 이러한 특성과 C-페스티벌의 지향점이 잘 맞아떨어지자 축제는 성공적으로 진행될 수 있었다.

모든 것을 콘텐츠 범위 안으로 끌어들인 스토리텔링

페스티벌 동안 총 네 번의 영화가 상영됐다. 아시아 마이스 산업 경쟁력 확대를 위한 축제에서 네 번 모두 외화를 상영한 점은 조금 아쉬움이 남지만, 많은 사람에게 선선한 봄밤 수제 맥주를 마시며 영화를 보는 즐거운 경험을 제공하기에 충분했다. C-페스티벌은 우리 생활의 모든 트렌드와 문화요소를 콘텐츠로 정의하여 축제를 꾸며 나갔다는 점에서도 의의가 있다. C-페스티벌의 프로젝트 매니저, 코엑스 권영근 전략사업팀장은 C-페스티벌의 차별성을 바로 문화 콘텐츠와 비즈니스를 접목한 기획으로 꼽았다. 그는 한국의 문화 콘텐츠들을 보여주는 쇼케이스 자리에서 여러 스타트업과 다른 기업들의 비즈니스 네트워킹을 도모해 단순히 소비만 하는 것이 아닌 생산까지 함께 이루어질 수 있는 행사를 기획했다. C-페스티벌은 이러한 생산과 소비가 동시에 일어나는 기획을 축제 콘텐츠 속에 잘 녹여냈다. 스타트업, 비즈니스 네트워킹, 콘텐츠 등 방대한 부분들을 한 축제에 자연스럽게 어우러지도록 스토리텔링에 집중한 것이다.

특히, 음식과 음료 등 기존 마이스에서는 편의성에 맞춰 제공되던 요소들을 스타트업과 손을 잡고 축제의 메인 콘텐츠로 끌어온 점은 매우 긍정적으로 평가될 수 있는 부분이다. 그동안 숙박과 외식, 주변 관광은 축제 기간 대부분 콘퍼런스, 미팅, 박람회 등에 참여하는 관람객들에게 부수적인 즐거움을 제공하기 위해 마련된 서비스로 여겨져 왔다. 하지만 C-페스티벌은 이러한 요소들을 조금 다른 시각으로 해석하여 축제의 온전한 일부로 끌어들였다. 잇 더 서울(Eat the Seoul)은 이번 C-페스티벌에서 소개된 쿠캣(Coocat)이라는 한국 음식 콘텐츠 스타트업의 작품 중 하나이다. 축제 방문객들은 쿠캣에서 소개했던 맛집의 음식을 코엑스 앞 광장에서 간편하게 맛볼 수 있었다. 2017년부터 C-페스티벌과 함께한 잇 더 서울에는 올해에 총 28개의 음식점 업체에서 참가해 직장인의 점심과 관광객의 입맛을 함께 사로잡았다. 이는 C-페스티벌에서 단연 가장 인기가 많았던 프로그램 중 하나이기도 했다.

잇 더 서울을 운영했던 쿠캣은 페이스북의 오늘 뭐 먹지?, 쿠켓 페이지 등을 운영하는 푸드 콘텐츠 미디어이다. 요리 혹은 음식 콘텐츠를 제작하는 것뿐만 아니라 영상에 나왔던 음식 브랜드를 런칭하고 매장 운영 및 판매를 하는 F&B 사업으로 영역을 확대하고 있으며, 운영 페이스북 페이지 합산 2,500만 명의 글로벌 구독자를 확보하고 있다. 360도 서울에서는 쿠캣의 이문주 대표가 참석하여 한국 문화 콘텐츠의 미래에 대한 인사이트를 이야기하기도 했다. 기존의 미팅, 전시회, 축제에 제공되는 음식과 음료에 대한 고정관념을 깨고 음식 그 자체를 트렌드를 반영한 콘텐츠로 탈바꿈했다는 점이 흥미로웠다. 앞서 언급했지만, 음식이면 음식, 기술이면 기술 등 기존 마이스의 주인공은 대부분 하나였다. 그러나 이 축제에서는 음식을 다른 콘텐츠들과 함께 한국의 도시문화라는 정체성을 넣어 동등한 주인공의 선상에 올려놓아 참가자들의 즐거움을 더 크게 끌어올렸다.

C-페스티벌의 프로그램 중 축제 기간 케이팝 광장에서 열렸던 크래프트 비어 페스티벌 (Craft beer festival)도 한국에 맛있는 맥주 열풍이 불고 있는 사회 트렌드가 잘 반영된 기획이었다. 그뿐만 아니라 이 프로그램 역시 소규모 브루어리를 운영하는 스타트업 기업들의 비즈니스 장을 열어준 기회로 활용됐다. 맥주에 있어 선택권이 없었던 과거와 달리 4캔 만원 수입 맥주가 편의점 및 마트를 점령하기 시작하면서부터 한국인들의 맥주에 대한 관심과 열정 역시 증가했고, 실제로 맥주를 만들어보는 클래스 등이 생기기도 하며 맛있는 맥주를 즐기는 문화 역시 서서히 생성되기 시작했다. 실제로 한국 수제 맥주 양조장은 2014년 54개에서 2018년 100개로 3년 사이 두 배 가까이 급증했고, 수제 맥주에 대한 면허도 2013년 55개에서 2018년 120개로 급증했다. 크래프트 비어 페스티벌은 그야말로 한국 도시 문화 트렌드를 굉장히 잘 반영한 기획이었다.

이 외에도, C-페스티벌에서 콘텐츠의 범위로 끌어들인 것은 기존에 우리가 알고 있던 TV 및 영화 영상 콘텐츠인 백상예술대상부터 전기차, 굿즈, 패션 및 음악, 키즈 트렌드까지 매우 다양했다. 다양한 분야를 다 다루었기 때문에 자칫 색이 분명치 않은 광범위한 콘셉트의 축제가 되었을 수도 있었지만, 한국 도시 문화의 모든 트렌드를 축제의 요소로서 활용함으로써 C-페스티벌은 성공적인 마이스 행사로 거듭날 수 있었다.

결국, 정답은 지속 가능한 스토리텔링

C-페스티벌은 결국 스토리텔링의 힘으로 성공을 이루어냈다. 강남의 트렌디함과 최첨단 기술 그리고 대중문화가 융합된 도시 특성이 페스티벌의 색이 잘 맞아떨어졌고, 문화 콘텐츠-스타트업-비즈니스 네트워킹이라는 세 가지 요소를 자연스럽게 연결 지을 수 있도록 콘텐츠 쇼케이스라는 콘셉트를 잡아 분위기를 만들었다. 그뿐만 아니라 유동인구가 매우 많은 도심 속에서 이렇게 큰 축제가 진행되고 있다는 신기함과 매일 걸어 다니는 일상 속에서 신나는 일이 일어나고 있다는 설렘이 많은 관람객을 끌어모을 수 있었다.

지속 가능한 스토리텔링으로 수많은 관람객의 발걸음을 사로잡고 있는 사례가 또 있다. 바로 자라섬 브랜드이다. 이제는 사람들이 가평군은 모르지만, 자라섬은 다 알고 있을 정도로 자라섬은 페스티벌이 도시 브랜드로 탄탄히 자리를 잡았다. 2018년 3월에는 자라섬의 브랜드 디자인이 세계 3대 디자인 어워드 중 하나로 꼽히는 이프 디자인 어워드(iF DESIGN AWARD)에서 커뮤니케이션(CI/Branding) 부문 본상을 받았다. 이처럼 가평군 자라섬 축제는 도시 브랜딩에 대해서도 매우 뛰어난 감각을 보여주고 있다. 자라섬에서는 매년 적어도 5개 이상의 축제가 열린다. 봄, 여름인 5월과 6월에는 레인보우 페스티벌, 이슬 라이브 등 국내외 뮤지션들의 공연과 캠핑을 즐길 수 있는 축제가 열리며, 야경과 함께 불꽃놀이 축제가 열리기도 한다. 12월 겨울에는 자라섬 가평천 일대에서 얼음낚시와 겨울 놀이를 즐길 수 있는 씽씽 축제가 열린다. 그리고 가을인 10월에는 누적 관객 210만명이 찾는 대규모 축제인 자라섬재즈페스티벌이 매년 개최되고 있다.

자라섬이 사계절 페스티벌 및 캠핑 휴양지라는 브랜드를 가지게 된 것은 2004년 자라섬재즈페스티벌이 시작되면서이다. 아무것도 없던 황무지인데다가, 시골인 가평에서 재즈가 웬말이냐는 지역 주민들의 회의적인 시선도 있었다. 그러나 꾸며지지 않은 자연에서 선선한 바람을 맞으며 재즈의 선율을 즐길 수 있다는 매력이 관객들을 사로잡았고, 가평군에서는 페스티벌 관리 및 콘텐츠 팀과의 협업을 더 빠르고 트렌디하게 할 수 있도록 축제 전담 부서를 따로 설립하여 매년 수준을 올렸다. 2017년에는 누적 관람객 수가 13년만에 7배 증가했으며, 이는 가평 전체 인구의 30배에 달하는 숫자이다. 자라섬재즈페스티벌 사무국은 이 축제가 지속가능한 콘텐츠로 남을 수 있도록 하기 위해 지역주민과 어울리는 것이 가장 중요하다고 생각했다. 따라서 축제가 열리지 않는 기간에는 재즈사무국 건물을 지역문화센터, 청소년문화교육, 소외지역 문화 활동 교육의 장으로 이용하여 지역 주민이 문화예술과 가까워질 수 있도록 노력했다. 축제 기간에는 지역 주민과의 협업을 통해 자라섬 뱅쇼, 자라섬 재즈 막걸리 등 가평지역에서 생산되는 다양한 먹거리를 하나의 축제 콘텐츠로써 제공하여 지역경제 활성화를 가속하는 효과를 내기도 했다.

가평군은 이러한 성공에 머무르지 않고 끊임없는 혁신과 진화를 거치고 있다. 세계캠핑대회를 유치하고, 섬이 조용할 틈이 없도록 매월 음악 축제를 개최하려고 시도하고 있으며, 페스티벌에 방문하는 관람객의 주변 관광 역시 완벽하게 이루어질 수 있도록 아침고요수목원, 쁘띠프랑스, 남이섬, 유명산 자연휴양림, 인터렉티브 아트뮤지엄 등 셀 수 없는 다양한 볼거리를 준비하고 있다. 이렇듯 음악과 문화예술, 그리고 자연이 한데 어우러지는 스토리텔링 노력을 통해 가평군은 북유럽 못지않게 독특한 분위기로 브랜딩에 성공했다.