3 Dots
한국은 더 이상 방문형 여행지에 머무르지 않고 K-팝·드라마·뷰티 루틴을 통해 일상 속에서 소비되는 라이프스타일 코드의 국가로 전환되고 있다.
한국관광공사(KTO)와 아모레퍼시픽 협업은 K-뷰티를 매개로 감각이 경험으로 이어지는 순환 구조를 설계했으며, 여행과 뷰티를 하나의 K-라이프스타일 경험으로 통합한 전략적 사례로 평가된다.
이 과정에서 공공(정책 언어)과 브랜드(감각 언어)의 경계는 흐려지고 있으며, 공공–브랜드 공동 제작 거버넌스를 통해 한국은 관광국가를 넘어 라이프스타일·문화외교 플랫폼으로 확장되고 있다.
세계가 한국을 소비하는 방식이 달라지고 있다. 사람들은 더 이상 특정 명소나 도시만을 떠올리며 한국을 이해하지 않는다. 대신 음악을 듣고, 드라마를 보고, 뷰티 제품을 사용하는 일상적 경험을 통해 한국이 만들어내는 감각·리듬·정서를 받아들이고, 그 축적된 감각을 하나의 라이프스타일로 인식한다.
이러한 변화는 한국 문화가 특정 장르나 산업의 성과를 넘어 시간에 따라 축적되고 확장되는 방식으로 경험되어 왔음을 보여준다. 과거 드라마 대장금을 통해 한국의 음식 문화와 궁중 미학이 서사적으로 소개되었고, 이후 K-팝은 음악과 퍼포먼스를 통해 한국의 감각과 리듬을 전 세계로 확산시켰다. 여기에 K-뷰티는 피부 관리 방식과 미적 기준을 하나의 루틴으로 제시하며, 한국적 미감이 일상에서 반복적으로 체화될 수 있는 경로를 만들었다. 이처럼 각기 다른 문화 영역은 독립적으로 소비되기보다 감정·리듬·미감이라는 공통의 감각 층위에서 연결되며 한국을 하나의 라이프스타일로 인식하게 한다. 이는 개별 콘텐츠의 인기를 넘어 한국이라는 국가 브랜드가 직접 경험될 때 완성되는 구조로 작동하고 있음을 시사한다.
이러한 해석은 한국 내부의 담론에만 머물지 않는다. 영국의 빅토리아앤알버트 박물관(Victoria and Albert Museum)은 <한류! 코리안 웨이브(Hallyu! The Korean Wave)> 전시를 통해 한류를 특정 장르나 유행의 집합이 아닌 감각·서사·참여가 결합된 문화적 경험 구조로 제시했다. 전시는 음악과 드라마, 패션과 뷰티, 디지털 플랫폼과 팬덤 문화를 하나의 흐름으로 엮으며, 한국 문화를 소비되는 콘텐츠가 아니라 ‘직접 체험하고 참여하는 라이프스타일’로 해석했다. 이는 세계가 한국을 더 이상 설명이나 정보로 이해하지 않고, 경험을 통해 인식하기 시작했음을 보여주는 상징적인 장면이다.
이처럼 세계가 한국을 감각과 경험의 언어로 받아들이기 시작한 지금, 질문은 자연스럽게 다음 단계로 이어진다. 만약 한국이 하나의 라이프스타일로 소비되고 있다면 국가는 그 경험을 어떻게 설계하고 제안해야 하는가. 이 변화 속에서 한국관광공사(KTO)의 전략 역시 장소 중심 홍보에서 벗어나 ‘한국을 어떻게 느끼는가’라는 감각 중심의 접근으로 이동하고 있다.
관광에서 루틴으로 : K-뷰티가 만든 지속형 경험 구조
K-팝과 K-드라마가 촉발한 관심은 스킨케어 루틴, 웰니스 취향, 개인의 소비 감각까지 확장되었고, 한국은 여행지뿐만 아니라 일상의 방식을 구성하는 문화적 코드로 자리 잡았다. 그 과정에서 한국관광공사(KTO)가 선택한 파트너는 아모레퍼시픽이었다. 뷰티는 신체에 직접 닿고, 반복되는 루틴을 통해 한국의 미감과 철학을 자연스럽게 각인시키는 분야다. 즉, 한국을 경험하게 만드는 가장 지속적이고 일상적인 접점이다. 특히 K-뷰티는 이 변화를 상징적으로 드러내는 분야 중 하나다. 뷰티 제품은 하나의 나라를 신체를 통해 경험하는 방식이며, 직접적인 감각의 언어다. 향, 제형, 피부에 남는 사용감까지 모든 것이 한국의 라이프스타일을 압축적으로 전달한다. 라네즈의 수분 철학, 이니스프리의 자연 기반 정체성, 한율이 가진 전통성, 그리고 에스트라의 기술력은 모두 한국의 ‘살아가는 방식’을 보여주는 코드다.
한국관광공사(KTO)는 관광 마케팅이 장소 중심의 홍보에서 ‘생활·감각·정서 중심의 국가 경험 제안’으로 이동하고 있다는 사실을 포착했다. 공공기관인 한국관광공사(KTO)가 뷰티라는 산업과 협업을 본격화한 이유는 단순한 산업적 인기 때문이 아니다. 뷰티야말로 한국을 가장 지속적이고 반복적인 형태로 경험하게 만드는 매개라는 점 때문이었다.
K-뷰티는 방문 이전, 방문하는 순간, 방문 이후까지 한국을 계속 떠올리게 만드는 지속형 경험 구조를 지닌다. 이런 구조는 관광 콘텐츠로는 매우 드물다. 그렇기 때문에 한국관광공사(KTO)는 자신들이 다루어야 할 “한국의 이미지”가 이제 감각과 루틴의 영역까지 확장되고 있음을 확인했고, 그 지점에서 뷰티와의 결합이 자연스럽게 필연이 되었다.
전 세계적으로 K-뷰티가 하나의 ‘기준 언어’가 되어버린 것도 이 판단을 뒷받침한다. 최근 몇 년간 글로벌 스킨케어 시장에서 한국 제품은 기능성·텍스처·미감으로 새로운 표준을 만들었고, 많은 소비자 역시 한국산 제품을 선택하는 이유를 단순한 트렌드가 아니라 ‘자기 루틴을 완성하는 감각’ 때문이라고 말한다. 다시 말해 세계인의 욕실 속에 한국이 이미 진입해 있다는 뜻이다. 이러한 감각적 친밀감은 여행이라는 경험으로 이어지기 매우 쉬운 구조를 만들어낸다. 이러한 맥락에서 한국관광공사(KTO) × Amorepacific 협업은 단순한 공동 마케팅에 그치지 않는다. 한국이라는 나라가 세계 속에서 라이프스타일로서 소비되고 확장되는 방식을 보여주는 중요한 사례다.
공공과 브랜드의 새로운 결합 : 감각을 매개로 한 협력
한국관광공사(KTO)와 아모레퍼시픽의 협업은 한국 관광 마케팅의 방향이 바뀌고 있음을 가장 직접적으로 보여주는 사례다. 과거 관광공사가 민간 브랜드와 협력할 때 주로 관광지 홍보나 지역축제와의 연계에 머물렀다면 이번 협업은 구조적으로 다른 성격을 지닌다. 단순히 ‘함께 홍보했다’는 수준이 아니라 국가가 자신의 문화를 감각 중심으로 전달하기 위해 브랜드의 언어를 전략적으로 선택했다는 데 의의가 있다.
브랜드는 공공기관보다 훨씬 오래전부터 감각의 언어로 소비자와 대화해 왔다. 뷰티 브랜드는 제품의 질감, 향, 사용감, 피부 위의 느낌처럼 정교한 감각 요소를 다루며 소비자에게 하나의 ‘생활 태도’를 제안하는 데 능숙하다. 공공기관이 이 감각 언어를 빌렸다는 건, 한국이라는 국가를 더 직관적으로 이해시키기 위한 새로운 전략적 판단이다.
한국관광공사(KTO) 입장에서 K-뷰티는 한국을 설명하는 데 매우 효율적인 도구다. 한국의 미감, 정갈함, 디테일에 대한 가치관, 자연과 기술이 공존하는 구조 같은 국가 정체성을 제품 하나가 압축적으로 전달한다. 이 또한 관광 마케팅이 기존의 정보 전달 중심 방식으로는 더 이상 세계인의 관심을 충분히 끌어낼 수 없다는 판단 위에서 이루어진 전환이다. 특히 한국관광공사(KTO)는 최근 세계 여러 시장에서 나타나는 공통된 패턴에 주목했다. K-뷰티에 대한 호감이 한국 문화 전반에 대한 관심으로 이어지고, 실제 한국 방문으로까지 연결되는 흐름이다.
한국관광공사(KTO)× Amorepacific 협업은 바로 이 구조를 공식 전략으로 채택한 첫 시도라 할 수 있다. 한국을 감각으로 체험하고, 그 감각이 여행 욕구로 전환되며, 여행 후 다시 한국 제품과 문화 콘텐츠를 소비하는 순환 구조를 의도적으로 강화하는 것. 다시 말해 공공과 브랜드가 같은 내러티브 안에서 움직이는 ‘감각의 외교 모델’이 본격적으로 형성되기 시작한 것이다.
여행과 뷰티가 만나는 지점 : K-라이프스타일 콘텐츠의 탄생
한국관광공사(KTO)가 아모레퍼시픽과 함께 선보인 2025년 “Korea Now : All You Imagine – Beauty Edition”은 ‘한국을 감각으로 경험하게 하는 국가 캠페인’이라는 새로운 접근을 가장 명확하게 보여준다. 이번 협업의 핵심은 여행을 장소 중심으로 안내하는 방식이 아니라 한 사람이 한국에서 겪을 수 있는 감각의 흐름을 하나의 서사로 재구성한 데 있다.
캠페인은 공항에서 맞이하는 첫 공기의 촉감, 서울에서 느껴지는 수분감과 도시의 빠른 리듬, 제주가 가진 자연의 결, 호텔과 스파에서 이어지는 웰니스 루틴까지 순차적으로 연결하며, 여행을 감각 기반 경험으로 재해석했다. 이 작업에서 아모레퍼시픽의 브랜드들은 단순한 협업 파트너를 넘어 ‘한국이라는 감각의 분해·재조립 기계’와 같은 역할을 수행한다. 라네즈는 서울의 투명한 수분감과 도시성, 이니스프리는 제주 자연의 지속가능성, 한율은 전통과 시간의 결, 에스트라는 한국 스킨케어 기술이 가진 현대적 미감을 상징한다.
특히 <Korea Now> 캠페인이 북미를 주무대로 삼은 이유도 여기에 있다. 북미 소비자는 이미 자신의 일상 루틴 속에서 K-뷰티를 사용하며 한국을 라이프스타일 코드로 경험하고 있다. 이번 캠페인은 이들이 기억하는 감각적 이미지를 여행으로 확장하기 위해 기획되었고, “당신의 한국은 어떤 감각인가?”라는 질문을 중심으로 개인화된 여행 이미지를 제공하는 구조로 설계됐다. 특히 이번 캠페인은 온·오프라인을 하나의 여정으로 통합했다는 점에서 새로웠다. ‘감각 → 관심 → 참여 → 여행’으로 이어지는 전환 경로를 구축한 것이다. 이는 기존 관광 마케팅의 틀을 벗어나 한국을 ‘살아보는 방식’ 자체로 제안하는 콘텐츠 전략이자 뷰티와 여행을 하나의 국가 경험으로 연결한 새로운 라이프스타일 캠페인이 되었다.
글로벌 현장에서 드러난 ‘한국 경험’
한국관광공사(KTO)의 전략적 설계가 있었다면 그 전략이 실제로 어떻게 작동하는지 보여주는 것은 현장이다. 한국관광공사(KTO)와 아모레퍼시픽이 구축한 ‘한국 경험’의 서사는 북미뿐 아니라 서로 다른 문화권에서도 일관된 패턴으로 나타났다. 흥미로운 점은 문화적 배경이 전혀 다른 지역에서도 ‘감각적 체험 → 한국 방문 의사’라는 동일한 흐름으로 재현된다는 것이다.
뉴욕은 이 구조가 가장 직관적으로 드러난 현장이었다. 맨해튼에서 열린 〈Seoul in the City〉 팝업은 브랜드 제품을 전시하는 공간이 아니라 하나의 도시를 감각적으로 통과하게 만드는 장치에 가까웠다. 라네즈·이니스프리·한율·에스트라가 가진 향, 텍스처, 조명, 색감이 공간 전체에 배치되며 방문객은 제품을 체험하는 것이 아니라 ‘이 감각의 배경이 되는 도시’를 경험하는 듯한 인상을 받았다. 한국관광공사(KTO)는 그 체험이 여행으로 이어지도록 여행 설문과 항공권 이벤트를 연결했고, 많은 방문객이 단순 관심을 넘어 ‘한국을 직접 가보고 싶다’는 구체적 욕구를 표현하며 공간을 떠났다.
필리핀에서는 감각의 종류가 달랐다. 마닐라에서 열린 <K-Beauty Glow-up 2025>에는 이틀간 5,000명 넘는 현지인이 방문했으며, K-팝과 드라마가 형성한 감정적 동경이 뷰티 체험을 통해 더 구체화되었다. 퍼스널컬러 진단과 한국식 헤어 스타일링을 경험한 방문객들은 즉각적으로 여행 상담 부스로 이동했고, K-뷰티에 대한 높은 호감이 실제 여행 의사로 전환되는 장면이 여러 차례 포착되었다.
인도에서는 또 다른 패턴이 나타났다. 니카(Nykaa)와 함께한 <Amorepacific Day>에서는 K-뷰티 제품의 기능적 신뢰가 한국 문화에 대한 관심으로 확장되었고, 여행 경품 이벤트가 이를 방문 의사로 구체화했다. 실제 한국 여행 후 재구매가 이루어지는 패턴이 확인되며 ‘경험 → 방문 → 재경험’의 선순환 구조가 명확히 드러났다.
흥미로운 것은 이 세 지역이 서로 다른 감정 구조를 가지고 있음에도 모두 같은 방향에 도달했다는 점이다. 감각을 통해 한국을 먼저 경험하고, 그 감각을 확장하기 위해 한국이라는 실제 장소를 찾는 것. 이는 K-뷰티가 단순한 제품 카테고리가 아니라 한국 방문의 핵심 진입점이 되고 있음을 보여주며 한국관광공사(KTO)가 왜 뷰티를 전략적 파트너로 선택했는지를 가장 분명하게 증명한다.
특히 주목할 점은 같은 K-뷰티라도 지역별로 한국을 받아들이는 방식이 미세하게 달랐다는 점이다. 필리핀에서는 감정적 동경이 강하게 작동하고, 인도에서는 기능성과 기술 신뢰가 전환의 핵심이 된다. 반면 북미는 이미 개인의 루틴 속에서 한국을 소비하고 있는 시장으로, 한국 여행은 익숙한 감각의 근원을 직접 확인하는 자연스러운 단계로 인식된다. 서로 다른 출발점에서 시작했지만 모두가 동일한 도착점, ‘한국이라는 감각 경험의 완성’을 향해 움직이고 있는 것이다.
공공과 브랜드의 경계가 흐려지며 탄생하는 새로운 거버넌스
KTO × 아모레퍼시픽 협업의 핵심은 ‘콜라보를 진행했다’는 사실에 있지 않다. 더 중요한 것은 공공과 브랜드가 맡아온 역할 자체가 바뀌고 있다는 점이다. 공공기관의 메시지는 그동안 역사·문화·정체성을 기반으로 한 서사에 강했고, 브랜드는 감각과 경험을 통해 일상의 루틴을 만들어왔다.
하지만 한국을 소비하는 세계인의 방식은 이 두 가지 구조를 동시에 요구하고 있다. KTO는 더 이상 장소와 정보를 중심으로 한국을 소개할 수 없다. 반대로 아모레퍼시픽 역시 제품 성능만으로 브랜드 세계관을 확장하기 어렵다. 그러다 보니 공공은 브랜드의 감각언어를 빌려 한국의 정서를 설명하고, 브랜드는 공공이 가진 신뢰와 문화적 서사 위에서 감각을 증폭시키는 방식이 자연스럽게 등장한 것이다. 이 협업에서는 공공이 브랜드의 이야기 방식을 흡수하고, 브랜드는 국가 서사의 일부가 되어 서로의 역할을 교차한다. 한국이라는 이미지는 이 교차점에서 더 풍부해지고, 더 감각적이고 더 일상적인 결을 갖게 된다.
이 현상은 단순한 마케팅 차원의 변화가 아니다. 한국의 소프트파워가 이제 특정 장르(K-팝·K-드라마)를 넘어 일상 속 라이프스타일로 확장되기 위해 필요한 새로운 생태계, 즉 공공–브랜드 공동 제작 구조가 실제로 작동하기 시작했다는 증거다. 한국은 공공의 정책 언어와 브랜드의 감각 언어가 함께 설계하는 하나의 라이프스타일 플랫폼으로 이동하고 있다. 이 과정은 앞으로 한국 문화외교가 어떤 방식으로 확장될지를 보여주는 중요한 전환점이다.
감각의 외교로 확장되는 K-라이프스타일
KTO × Amorepacific 협업은 지금 한국이 세계와 소통하는 방식이 하나의 새로운 단계에 진입했음을 보여주는 상징적인 사건이다. 한국은 더 이상 단일 콘텐츠의 인기로 설명되는 나라가 아니라 세계인의 일상에서 감각·리듬·정서·루틴으로 경험되는 라이프스타일 국가로 자리 잡고 있다. 피부에 남는 질감, 향의 잔상, 도시의 속도감, 자연의 결, 일상의 루틴처럼 ‘몸으로 기억되는 경험’들은 다른 어떤 홍보 방식보다 깊고 지속적으로 한국을 각인시킨다. 이것이 바로 감각의 외교이자 라이프스타일 외교다.
K-뷰티는 이러한 구조 속에서 가장 직관적인 접점으로 작동한다. 매일 반복되는 스킨케어 루틴 속에서 한국의 미감과 가치관은 자연스럽게 세계인의 일상에 들어가고, 그 경험은 다시 한국 방문 의사로 이어지며, 방문 이후에도 다시 한국 제품과 콘텐츠를 통해 되풀이된다. KTO는 이 구조를 전략으로 해석했고, 아모레퍼시픽은 그 전략을 감각으로 번역할 수 있는 최적의 파트너였다. 이 협업을 통해 공공은 더 체험적이고 직관적인 방식으로 국가를 설명할 수 있게 되었고, 브랜드는 한국의 정체성과 연결되며 의미의 확장을 얻었다. 결과적으로 한국은 여행지에서 라이프스타일로, 관광에서 감각경험으로, 홍보에서 문화외교로 확장되는 새로운 국면을 맞고 있다. 한국은 이제 ‘보는 나라’가 아니라 ‘느끼는 나라’이며, K-라이프스타일은 앞으로 한국이 세계와 소통하는 가장 강력한 문화적 언어로 자리 잡게 될 것이다.