작년 선풍적인 인기를 끌었던 드라마 <SKY 캐슬>을 보면 은행 VIP 고객을 위한 대입 설명회와 코디 매칭 서비스가 나온다. 드라마 속에는 소위 말해 최상위 소득계층이라 불리는 이들이 모여 살며, 자녀 교육에 대한 정보를 교환하고 독서 모임을 운영하는 등 커뮤니티 활동을 열심히 하는 모습이 등장한다. 금융 브랜드에서도 이들을 공략하는 VIP 맞춤형 서비스를 제공하게 되었으며, 그중 하나가 바로 자녀의 대입을 위한 개인 맞춤형 코디 서비스였다.
허구를 기반으로 한 드라마라고는 하지만, 이는 현실과 아주 동떨어진 이야기도 아니다. 전반적인 소비 하락세와는 상관없이 꾸준히 지갑을 여는 사람들, 바로 VIP라고 불리는 상위 소비계층이 존재하며, 이들의 소비를 끌어내기 위해 백화점과 유명 브랜드는 다양한 마케팅을 지속하기 때문이다. 브랜드는 VIP의 관심을 끌고 매출을 높이기 위해 명품 파인 쥬얼리와의 다이아몬드 클래스나 모피 브랜드와의 패션쇼, 화장품 브랜드와 뷰티 클래스를 개최하고, 소수의 인원만을 초청한 골프 클리닉과 미술관・문화원을 관람하는 문화행사를 진행하기도 한다. 이러한 VIP 마케팅의 경우 대개 프라이빗하게 진행되기 때문에 VIP들은 서로를 알 수 있는 기회가 흔치 않았다. 하지만 문화 행사에 관심이 많은 VIP의 특성상, 자신의 취미와 취향에 따라 맞춤형 클래스를 고르고 이를 공감대 삼아 친목을 쌓는 경우가 늘어나는 추세다.
또한, VIP를 대상으로 한 마케팅이 점차 늘어나면서 단순히 초호화 상품과 서비스만으로는 만족하지 못하는 VIP도 늘고 있다. 한 VIP 마케팅 담당자는 “남들도 하는 비슷비슷한 서비스로는 더 이상 고객에게 감동을 줄 수 없다”고 말하기도 했다. 이는 최상위 고객이 네트워크 구축을 성공의 필수 요소로 생각하고 있는 만큼, 브랜드가 VIP 마케팅에서 제품을 앞세우기보다 1% 고객 간의 네트워크 호스트 역할을 해야 한다는 것을 의미한다. VIP 입장에서는 네트워크를 얻을 수 없다면 상업적 목적이 분명한 행사에 굳이 참여할 이유가 없을지도 모른다. 그렇기에 최상위 고객을 끌어들이는 힘은 바로 이들의 문화 코드와 라이프스타일을 얼마나 잘 읽어 내는지가 결정한다. 이번 글에서는 럭셔리함과 최고급만을 지향하면서도 최근 변화하는 VIP의 관심 분야를 정확하게 꿰뚫고 이를 토대로 취향 클래스를 진행하는 브랜드의 사례에 대해 살펴보고자 한다.
피아제
: 외국인 VIP 고객 대상 한식 쿠킹 클래스
역삼동의 한 오픈 키친 레스토랑에서 한국의 맛을 배우기 위한 외국인 관광객의 쿠킹 클래스가 한창이었다. 한류 열풍과 더불어 한국을 찾은 외국인은 관광지・유적지 탐방이라는 다소 고루한 동선에서 벗어나, 한국 문화를 직접 체험하는 다양한 클래스에 참여하고 있다. 외국인 관광객의 쿠킹 클래스는 그다지 놀랄 만한 풍경은 아니지만, 이날 모인 참여자들은 단순한 관광객이 아니었다. 이들은 바로 스위스의 럭셔리 시계・보석 브랜드 피아제(Piaget) 한국지사 주최로 모인 홍콩과 대만 외국인 VIP였다.
사실 브랜드에게는 국내 VIP만큼 한국을 방문한 외국인 VIP도 못지않게 중요한 고객층이다. 피아제는 이들의 공략법으로 한국 문화를 체험하는 클래스를 택했다. 최근 한류열풍이 아이돌 그룹을 넘어 뷰티, 유튜브 먹방 콘텐츠 등 다방면으로 뻗어 나감과 동시에 외국인의 한국 문화에 대한 관심이 나날이 높아진 만큼, 이번 쿠킹 클래스는 매우 뜨거운 반응에 힘입어 2・3차에 걸친 추가 클래스로 이어졌다. 한국에 호감을 느끼고 방문한 외국인 VIP는 피아제 쿠킹 클래스에서 잡채와 불고기 등 한국 대표 음식을 직접 만들고, 한국 전통주인 막걸리와 함께 만든 음식을 먹고 마시며 매우 즐거워했다는 전언이다. 명품 시계와 쥬얼리 브랜드라는 이미지에 맞게 초호화 서비스와 프로그램을 기획할 수도 있었겠지만, 외국인 VIP의 취향과 관심을 잘 파악한 피아제의 쿠킹 클래스는 참여자에게 매우 특별한 경험을 선사했다. 한국을 좋아하는 마음 하나로 모인 외국인 VIP가 돈독한 네트워킹을 형성한 자리이자, 브랜드 이미지와 매출을 긍정적으로 높인 VIP 마케팅의 새로운 사례가 될 것으로 보인다.
아시아나 항공&한국 마사회
: 항공사 VIP와 승마의 만남
외국인 VIP를 대상으로 특별한 취미 클래스를 진행한 또 다른 사례도 있다. 바로 한국 마사회와 아시아나 항공이 중화권 항공 우수고객이 프리미엄 경마공원 투어를 즐기도록 전략적 제휴로 만든 가장 특별한 한국 여행 상품이다. 중화권 우수고객은 물론 북경, 상해, 홍콩 등 대도시 노선의 비즈니스 클래스 탑승객은 왕복 리무진 서비스, 특 VIP실 이용, 전담 통역, 승마 문화체험 등 초호화 프로그램을 체험했다. VIP를 위해 특별히 준비한 클래스인 만큼 전체 프로그램뿐만 아니라 이동과 식사 등에도 각별히 신경을 쓴 모양새였다. 먼저 VIP 관광객은 호텔에서 전용 리무진 차량을 이용해 서울경마공원에 도착한 뒤 레이싱 매니저의 안내를 받아 최적의 관람환경을 제공하는 특 VIP룸에서 경마를 즐겼다. 그동안 서울경마공원 최고의 VIP룸은 극소수 고객에게 제한적으로 개방했지만, 이번 승마 체험을 하는 VIP 관광객에게 파격적으로 개방해 의미를 더했다. 또한, 개방된 특 VIP룸에는 통역 및 의전을 담당하는 레이싱 매니저를 배치해, 중화권 VIP가 편안하게 승마 클래스를 즐기도록 했다.
식사는 마주 전용 식당에서 고급 한식 요리와 간식을 준비해 한국의 식문화도 간접 경험하도록 했다. 이 밖에도 관광객은 ‘말춤’의 발원지라 할 수 있는 마사 지역에서 한류 문화와 접목된 마문화를 즐기고, 실내 승마장에서 승마체험 및 말춤 강습을 비롯해 전 세계 10종의 말 33마리가 사는 포니 하우스 관람 및 먹이 주기 등을 체험했다. 한국 마사회의 중화권 VIP 관광객을 대상으로 한 VIP 마케팅은 요우커(遊客, 중국인 관광객)가 점차 관광 산업의 큰 손으로 자리 잡던 2013년 즈음 시작했다. 동서양을 막론하고 예로부터 고급 스포츠라는 인식이 강했던 승마라는 키워드를 VIP 마케팅에 접목한 한국 마사회의 프로그램은 앞서 피아제와 마찬가지로 단순히 최고급과 럭셔리로만 무장한 것이 아니라 참여자의 관심과 취향, 그리고 트렌드를 잘 접목한 사례로 꼽힌다. 나아가 VIP가 프로그램을 통해 일반인이 접하기 힘든 특별한 경험을 쌓도록 한 부분도 긍정적으로 평가할 부분이다. 외국을 여행하면서 네트워킹과 클래스를 통해 그 나라의 문화를 경험한 VIP 고객은 이러한 기회를 제공한 브랜드에 큰 만족을 느꼈을 것이다.
진화하는 백화점 VIP 마케팅
: 고품격 라이프스타일과 취향 클래스의 만남
VIP 마케팅에서 단연 백화점을 빼놓을 수 없다. 백화점은 20% 상위 계층의 소비가 전체 매출의 80%를 차지한다는 파레토의 법칙이 가장 극명하게 나타나는 곳이다. 최근에는 이 양상이 더욱 심해져, 지난해 갤러리아 백화점은 상위 10%의 고객이 차지하는 매출 비중이 60~70%에 달했다고 한다. 장기 불황으로 일반 소비자는 가격이 저렴한 온라인 구매로 급격히 이동하지만 VIP는 상대적으로 가격 민감도가 낮아 백화점을 여전히 선호하기 때문이다. 가격에 덜 민감한 VIP는 온라인에서 이른바 짝퉁 리스크를 안고 명품을 사지 않으며, 가격이 비싸더라도 물품의 진위가 확실하고 서비스가 좋은 백화점을 택한다. 이 때문에 VIP 마케팅은 백화점이 꾸준히 공들여야 할 숙제다. 근래의 VIP 마케팅은 최고급으로 화려하게 치장한 것에서 나아가, VIP의 리빙과 라이프스타일 전반을 다루는 콘셉트로 무장하고 있다.
먼저 롯데백화점은 프리미엄 리빙 시장을 공략하기 위해 강남 롯데백화점에 영국 프리미엄 리빙 편집숍 더콘란샵 코리아(The Conran Shop Korea)를 오픈했다. 더콘란샵은 1974년 영국 인테리어 디자이너 테렌스 콘란(Terence Conran)에 의해 설립됐다. 테렌스 콘란은 디자인뮤지엄 설립을 주도하고 영국 디자인 산업 육성에 기여한 인물로 유명하다. 한국의 더콘란샵은 런던, 파리, 교토 등에 이어 전 세계 12번째로 문을 열었으며, 해외 진출로는 한국이 4번째라 더욱 특별한 의미를 지닌다. 상품 콘셉트는 프리미엄, 럭셔리, 하이엔드다. 강남점도 스위스 비트라(Vitra), 핀란드 아르텍(Artek), 이탈리아 카시나(Cassina), 덴마크 칼 한센(Carl Hansen), 프랑스 라부아뜨(LaBoite) 등 최고급 브랜드로 채워진다. 가격대는 수천만 원대를 호가하며, 매장 규모는 약 1,000평에 육박한다. 1층은 실험실 느낌을 주는 화이트 톤으로 향수, 캔들, 주방, 음향 가전, 욕실용품 등 200여 가지 이상의 라이프스타일 상품이 화려한 디자인을 뽐낸다. 매장 한쪽엔 카페가 있고, 2층은 블랙 톤의 호텔 클럽 라운지로 꾸며진 공간이 등장한다. 유럽 프리미엄 가구, 조명, 서적, 오픈 키친, 텍스타일 등으로 구성되어 있으며, 특히 우수 고객 맞춤형 공간인 VIP룸도 마련되어 있다.
지난 11월 14일에는 더콘란샵의 오픈 파티가 열려 강남 일대가 떠들썩했다. 리빙부터 패션, 뷰티 등 분야를 가리지 않고 유명 셀럽들의 관심이 쏠려 많은 인파가 모여들었기 때문이다. 이 오프닝 파티에는 사전 초대장을 받은 VIP만 입장했고, 이들만을 위한 매장 투어 및 파티, 디제잉 등의 프로그램이 진행되었다. 또한, 행사 전에는 VIP 중에서도 최우수 고객을 대상으로 한 프라이빗 특별 행사를 진행했다. 더콘란샵의 런칭과 오프닝 파티는 트렌드에 앞서면서도 독특한 제품을 판매하는 리빙 편집숍의 원조 격으로, 소득수준이 높은 최고급 시장에서 새로운 라이프스타일 문화와 네트워크를 만드는 시도가 엿보이기에 더욱 의미가 있다.
갤러리아 백화점은 업계 최초로 외부에 VIP 공간을 별도로 개관했다. VIP에게 차별화한 서비스를 제공하기 위해, 한화의 타임월드가 대전・충청권에서 매출 1위를 지키고 있는 대전시에 VIP 전용 공간 메종 갤러리아를 오픈한 것이다. 이곳은 약 310평에 총 5개의 층(지하 1층~지상 4층)으로 구성된 VIP 클럽 하우스다. 쇼핑·휴식 공간과 전시장, 일대일 고객 맞춤 서비스 등을 제공한다. 기존에 백화점 내부에 위치하던 VIP 라운지와는 다르게 주택가 한가운데 있어 접근성이 좋으며, 회원만 입장 가능해 백화점처럼 북적이지도 않는다. 상품 판매대를 별도로 두진 않았지만, 이곳에 비치된 가구, 조명, 식기, 소품은 언제든지 직원을 통해 구매하도록 준비해 일상 곳곳에서 쇼핑을 즐기는 경험을 제공한다.
메종 갤러리아는 VIP가 내 집에 온 것처럼 편안하고 여유롭게 휴식을 즐기고, 친교를 하는 데 초점을 둔 공간이다. 호화로운 트렌드만을 추구하기보다, VIP의 일상과 라이프스타일 자체가 유행에 따라 변하지 않는 고품격임을 보여주는 곳이다. 또한, 전반적인 콘셉트를 고려해 공간 디자인부터 섬세하게 신경을 썼으며, VIP 공간인만큼 신중하게 고른 셀렉션 제품만을 선보이고 있다. 메종 갤러리아가 전개하는 클래스와 전시프로그램은 새로운 라이프스타일 트렌드를 한발 앞서 선보이는 노련함이 숨어있다. 전 세계 각 지역의 와인을 테이스팅하는 와인 클래스, 유기농 티 브랜드 티미니스트리(TEMINISTERIET)와 함께하는 티 클래스 외에도 아트 클래스, 쥬얼리 감별 클래스 등 다채로운 클래스를 진행한다. 여기에 명품 브랜드의 팝업이나 전시까지 선보이니 일상의 여유가 더해진다. 배움의 공간뿐 아니라 친교 모임의 장소로도 적극 활용될 예정이다. 내 집에서 나와 마음이 맞는 사람을 초대해 즐겁게 이야기를 나누는 것과 같은 경험을 선사하며, VIP에게 휴식과 여유, 그리고 이들만의 커뮤니티를 만들어 주는 것이 메종 갤러리아의 목표다. 소비자의 반응을 살펴 향후 대전이 아닌 다른 지역으로의 확장 가능성도 검토하고 있다.
위에서 살펴본 다양한 VIP 마케팅의 사례는 최근 VIP 마케팅의 흐름을 잘 보여준다. 단순히 초호화, 명품 등을 지향하는 것에서 나아가 일상과 라이프스타일 자체에서도 VIP만의 여유로움과 고품격이 잘 나타날 수 있도록 리빙 전반에 걸쳐 공간과 커뮤니티 형성이 활발하게 이루어지고 있는 것이다.
최근 신세계 백화점 내에서는 “엄마가 트리니티면 딸도 트리니티”라는 우스갯소리가 있다고 한다. 트리니티는 신세계 백화점의 VIP를 일컫는 말로, 이전에는 서로 알지 못했던 VIP들이 자연스레 트리니티라는 공감대로 친목을 쌓는 경우가 많아졌기 때문이다. 이렇듯 이제 VIP들은 서로 네트워킹하고 정보를 공유하길 원하며, 일상 생활 전반에서 여유로움과 남들과 다른 나만의 라이프스타일을 추구한다. 브랜드는 이러한 VIP의 니즈를 잘 분석하여 일차원적인 혜택과 고급스러움을 어필하는 것에서 나아가, 차별화된 취미와 취향을 기반으로 한 공간・이벤트・클래스 등을 적극적으로 운영할 필요가 있다. 까다로운 기준의 특수한 시장을 어떤 플랫폼으로 잘 공략할수록, 시장은 그 브랜드의 수준과 기획력을 가늠할 수 있을 것이다.