‘액티브 시니어’가 특별한 이유
요즘 우리 사회에서 노년층은 인구가 급증함에 따라 이 사회에서 그들이 가지고 있는 영향력이 높아지고 있다. 또한 새로운 소비의 주체가 되었다. 이러한 노년 인구 가운데에서도 특히 ‘액티브 시니어’가 주목받고 있다.
2010년대 초반부터 등장하기 시작한 ‘액티브 시니어’ 개념은 사회생활에서 은퇴하고도 여전히 적극적으로 소비와 문화활동에 참가하는 이들을 일컫는다. 액티브 시니어와 일반 노년 인구를 구분 짓는 큰 특징이 있다면 명칭이 포함하고 있는 뜻 그대로 왕성한 활동을 한다는 것이다.
여기서 활동이라 함은 외모 및 건강 관리는 물론 여가 생활 전반을 아우른다. 이러한 왕성한 활동은 자연스레 소비활동과 이어지는데, 중년에 저축해두거나 오랜 시간 준비한 연금을 바탕으로 젊은이들 못지 않은 소비를 펼치며 특히 많아진 여가시간에 자신을 위한 소비에 아끼지 않고 투자한다.
이처럼 기존의 실버 인구와 대비하여 액티브 시니어는 건강을 목적으로 하는 소비 이외에도 다양한 소비 활동에 참여하고 있기에 다양한 시장이 액티브 시니어를 새로운 타겟으로 삼고 있다. 의료산업, 유통산업, 서비스산업 등 가릴 것 없이 이들에게 맞춤형 제품 및 서비스를 개발하는데 집중한다.
이와 관련하여 우리나라보다 고령화가 빠른 이웃나라 일본에서 재밌는 현상을 볼 수 있다. 인구 감소와 함께 신차 판매량이 떨어지는 자동차 시장에서 유일하게 성장하는 차종이 놀랍게도 스포츠카이다. 더 놀라운 사실은 자녀 양육을 마친 50대 이상 연령층에서 스포츠카에 대한 관심이 증가하고 있다는 사실이다. 일본 자동차업계는 이러한 트렌드에 맞추어 스포츠카 모델을 다양화 시킴으로써 장년층들의 수요를 충족시키고있다.
그렇다면 일본보다 고령화 사회로 진입하는 속도가 빠르다는 우리나라는 현재 어떻게 액티브 시니어들을 바라보고 있을까? 각 산업별로 펼쳐지고 있는 다양한 접근법들을 살펴보자.
유통, 문화, 금융분야에서 본
‘액티브 시니어’를 위한 서비스
<유통>
‘맞춤형 콘텐츠를 먼저 제안한다’
이미 노년층을 위한 제품들은 시중에 수두룩이 널려있다. 문제는 어떻게 액티브 시니어들의 소비를 유도할 것이냐에 대한 접근이다. 특히 트렌드에 민감한 유통산업군은 소비활동이 왕성한 액티브 시니어들의 마음을 사로잡으려고 여러가지 맞춤형 서비스를 선보이기 시작했다.
위메프의 ‘텔레마트’
대표적인 전자상거래 업체 중 하나인 위메프는 <텔레마트>라는 서비스를 선보였다. 이 서비스는 장년층 소비자가 인터넷과 모바일을 이용한 정보 검색에 어려움을 느낀다는 사실에 착안하여 만들어졌다. 보통 소셜커머스를 필두로 한 인터넷 쇼핑의 가장 최고 장점을 꼽으라 하면 같은 상품을 오프라인보다 저렴한 가격에 이용할 수 있다는 점인데, 정보 검색에 능숙하지 않은 장년층들의 경우 이러한 특가 판매의 혜택을 잘 받지 못하는 것이 사실이다.
위메프는 이러한 배경을 바탕으로 장년층에게 익숙한 상품 카탈로그를 제작하고 전문 상담원을 배치하여 주문부터 결제까지 도와주는 전화 주문형 판매 서비스 <텔레마트>를 기획한 것이다. 웹사이트에 접속하여 핸드폰번호와 개인정보를 남기면 상품기획자(MD)들이 엄선한 제품 20개의 리스트를 매주 문자를 통해 받아볼 수 있으며, 이 중에 마음에 드는 상품이 있으면 전화로 주문할 수 있다. 이러한 카탈로그형 판매 방식은 앞으로 더욱 성장할 시니어 소비자군을 충성 고객(loyal customer)으로 선점함과 동시에 새로운 광고 형태으로 사용가능한 일석이조의 효과를 가져올 수 있다.
사실 전자상거래 업체의 맞춤형 서비스는 이전부터 소개되어 왔다. 지금은 서비스를 중단했지만 GSSHOP의 경우 2013년부터 ‘오아후’라는 50대 이상의 액티브시니어 전용 쇼핑몰을 선보임과 동시에, 구성에 도움을 줄 액티브 시니어로 구성된 고객자문단을 모집하기도 했었다.
쿠팡 ‘실버스토어’ 테마관
또한, 쿠팡도 큐레이션 형식으로 여러 상품을 한데 모아놓는 ‘실버스토어’ 테마관을 통해 주기적으로 시니어를 위한 생필품과 생활용품들을 선별하여 제공하고 있다. 앞으로의 액티브 시니어 소비자이 인터넷과 모바일을 통한 정보검색에 더 능숙하고 익숙할 것이라는 점을 고려한다면 전자상거래 업체가 액티브 시니어를 위해 선보일 서비스들은 보다 다채로워질 것이다.
30여 종의 시니어 용품을 선보인 ‘GS25’
편의점 업계 또한 액티브 시니어를 위한 서비스 개선에 박차를 가하고 있다. 관련 업체 가운데서는 GS25가 가장 적극적이다. GS25의 경우 2018년 3월 자체적으로 진행하는 상품 전시회에서 올해를 시니어 대표 편의점이 되기 위한 원년으로 선포했다. 우리나라에서 편의점이라 하면 적어도 시내에서는 가장 쉽게 생필품을 살 수 있는 곳으로 여겨진다.
때문에 편의점이 갖추어야 할 요소임과 동시에 다른 유통 산업에 비해 핵심적인 장점이 되는 것이 바로 접근성이다. 청년들에 비해 이동이 불편한 노년층의 경우 접근성이 좋은 편의점에서 자신들이 필요한 용품들을 적극적으로 판매하게 된다면 당연히 환영할 수 밖에 없다. 이러한 배경을 가지고 GS25는 앞으로의 고령 사회를 대비하여 시니어 대표 편의점의 이미지를 구축하고자 올해 상품 설명회에서 새로 공급할 30여종의 시니어 용품들을 선보였다. GS25의 이러한 포지셔닝은 성장하는 노년 소비자들의 마음을 사로잡으려는 발 빠른 행보라 할 수 있다.
<문화>
‘비교적 많은 여가시간을 공략하다’
액티브 시니어라는 소비 집단을 분석할 때 물론 여러가지 특징이 있겠으나, 다른 소비 집단에 비해 두드러진 특징을 가지는 것이 있다면 바로 그들이 활용할 수 있는 시간에 대한 문제다. 청·장년 소비자의 경우, 제한된 시간을 잘 활용하는 것이 중요하다. 본인의 학업 혹은 일로 인해서 여가 혹은 소비에 충분한 시간을 사용할 수 없기 때문이다. 하지만 액티브 시니어는 그렇지 않다. 모두가 그렇지는 않겠지만, 대부분의 액티브 시니어들은 은퇴 이후 고정적인 활동이 없는 경우가 많다. 이 뜻은 결국 활용할 수 있는 시간이 많다는 뜻이다. 문화 컨텐츠 산업에서는 그들의 시간을 잡으려고 노력중이다.
시니어 여행의 시작 ‘꽃보다 할배’
TV방송은 물론 다양한 분야에서 액티브 시니어를 포함한 노년 인구를 겨냥한 컨텐츠를 계속 생산하고 있으며 그 영역 또한 확장되고 있다. 우선, 이전에 영화 혹은 TV 예능에서 볼 수 없었던 노년 배우들이 이야기가 컨텐츠가 탄생하고 있다. 그 선두격은 tvN에서 제작한 ‘꽃보다할배’다. 2018년 현재 벌써 시즌 4가 제작될 정도로 예능계에 큰 반향을 일으킨 작품이다.
이 프로그램이 방영된 이후 61세 이상 노년 인구의 해외 출국자가 점점 증가하는 것만 보더라도 꽃보다할배가 노년층에게 미친 영향은 실로 지대하다 (꽃보다할배가 처음 방영된 2013년 한 항공사 통계에 따르면, 전년 동월 대비 61세 이상 인구의 해외 출국자수는 25%가 증가했다).
메이저 여행사 중 하나인 노랑풍선은 이러한 현상을 빠르게 발빠르게 간파하고 후속 시리즈에서 출연자 이서진을 광고모델로 내세우고 프로그램의 협찬사로 등장하기도 했다. 특히 계약 내용 가운데에는 홈페이지와 SNS 채널에서 꽃보다할배 타이틀 로고 및 방송 영상을 사용할 수 있는 라이선스를 포함하고 있는데, 꽃보다할배의 컨텐츠 이미지를 가지고 노년 인구에게 자사 여행 상품을 홍보하려는 목적이다.
사실 이 프로그램을 기획한 나영석 PD는 노년의 시청자들을 주 타겟으로 이 프로그램을 기획한 것은 아니라고 한다. 실제로 꽃할배들의 이야기는 기존에 존재하지 않던 할아버지들만의 새로운 감동 코드로 2030세대 시청자들에게도 큰 사랑을 받았다. 하지만 이 프로그램이 노년의 시청자들에게 큰 즐거움과 반향을 일으킨 덕분인지 많은 방송사들이 하나둘씩 노년 시청자들을 사로잡기 위한 컨텐츠들을 만들어내기 시작했다.
실버 세대가 주인공인 ‘디어 마이 프렌즈’
2016년 tvN에서는 10주년 기념드라마로 실버 세대의 이야기를 전면으로 내세운 드라마 ‘디어마이프렌즈’를 선보여 또 한번 신선한 충격을 주었다. 기존 드라마에서도 주인공 어머니 혹은 아버지의 노년 생활에 대해 짧게 다루는 경우는 많았지만, 플롯의 주 흐름과 주인공의 배분이 노년층의 이야기와 노년 배우들을 앞세워 채워진 경우는 거의 없었다. 이러한 사례는 현재의 문화컨텐츠의 제작 및 소비 환경에서 노년층이 차지하는 비중이 높아졌다는 점을 시사한다.
목소리로 콘텐츠를 보다, IPTV와 인공지능 스피커
최근 노년 인구의 효도 선물로 AI(인공지능)스피커가 떠오르는 것 또한 문화컨텐츠와 관련이 있다. 보통 가정에서는 AI스피커를 IPTV와 연결하여 음성인식을 통한 컨텐츠 검색 및 기기 조작에 활용하고 있는데, 스마트 리모콘 조작이 능숙치 않은 노년 세대의 경우 AI스피커의 이런 기능이 IPTV에서 제공하고 있는 컨텐츠로의 접근성을 향상시켜주는 역할을 담당하고 있는 것이다. AI스피커가 노년세대에서 특히 유용하게 쓰이고 있다는 점은 KT에서 제공하는 올레TV AI서비스 기가지니(GiGA Genie)의 검색어 인기순위만 보더라도 알 수 있다.
2018년 5~6월 기가지니의 검색어 인기 순위를 살펴보면 이선희, 김광석, 조용필과 같이 어르신들이 선호하는 가수들이 주를 이룬다. 이러한 가수의 이름들은 같은 통신사의 스마트폰 기반 뮤직 서비스인 지니뮤직의 인기 검색어에서는 찾아볼 수 없는 이름들이다. 물론 단적인 예이긴 하나, AI스피커의 보급으로 인해 노년층이 IPTV를 사용하기 더 편해졌고 또한 사용자의 많은 비중을 차지하고 있음을 보여주는 좋은 근거라 할 수 있다.
이러한 데이터를 바탕으로, 현재 IPTV 서비스를 제공하는 통신사들은 앞다투어 노년층을 겨냥한 컨텐츠들을 공급하기 시작했다. SK브로드밴드에서 운영하는 Btv의 경우, 올해부터 시니어 전용 메뉴를 신설하였으며, KT에서 운영하는 올레TV의 경우에도 시니어 고객 전용 메뉴 ‘청.바.지(청춘은 바로 지금부터)’를 제공 중에 있다.
서울노인영화제, 출품작 100편이 넘다
2018년 11회를 맞은 서울노인영화제의 경우 또한 이러한 시대의 흐름이 잘 반영된다. 서울노인영화제는 서울특별시립 서울노인복지센터를 중심으로 하여 노년의 삶을 영화로 이해해보자는 취지로 설립된 영화제이다. 이 영화제는 노인들에게는 주체적 문화 생산의 기회를 제공하며 청년들에게는 노인에 대한 고민과 공감의 장을 만들어 인식 전환의 기회를 제공하고자 한다.
재미있는 것은 꾸준히 증가하고 있는 청년 감독들의 출품작 숫자이다. 2014년 7회 영화제만 하더라도 청년 감독 섹션에서의 작품 출품은 69편에 그쳤으나, 2018년 11회 영화제에서는 청년 감독의 출품수가 157편이나 달했다. 이는 고령화 사회가 진행됨에 따라 많은 영화감독들이 노년 세대의 문제와 고민에 대해 관심을 가지고 이를 컨텐츠로 제작하기 시작했다는 의미를 가진다.
뿐만 아니라 ‘계춘할망’, ‘장수상회’의 경우에서 볼 수 있듯 상업영화 시장에서 또한 이러한 추세가 증가하고 있다. 이러한 현상은 현 시대에서의 주된 사회적 의제 중 하나가 바로 노인의 삶 그리고 그들의 이야기가 되었다는 것을 선명히 보여주는 사례이다. 이는 액티브 시니어와 같이 노년층의 활발한 소비 활동과 사회 참여가 있었기에 가능한 일이다.
<금융>
‘현재 자산으로 어떻게 운용 할 것인가?’
주 소득 가운데 임금소득 비중이 낮은 노년 인구의 경우 갖고 있는 돈을 어떻게 운용할 것인지의 문제가 굉장히 중요할 수 밖에 없다. 오래 다닌 직장에서의 퇴직금으로 앞으로의 불로소득을 기대하며 부동산 투자를 선택하거나, 작은 사업을 시작하기도 하며, 공직에 있던 사람의 경우 퇴직 후 다달이 들어오는 연금을 어떻게 사용할지 고민한다. 각기 다른 모습이지만 본질은 같다. 앞으로 남은 여생 동안 자신이 가진 그리고 가질 돈을 어떻게 운용할 것인지.
이러한 고민을 가진 사람들이 필연적으로 만나는 산업이 바로 금융 산업이다. 금융이란 은행, 신용 카드, 보험 회사, 증권회사, 투자 펀드 등을 총칭하며 시장 그리고 개인에게 돈을 공급 및 중개하여 경제 활동이 지속적으로 이루어지게 도와주는 모든 곳을 포함한다. 소비자들이 어떤 서비스를 선택하느냐에 따라서 개인 자금 운용의 방향이 달라진다.
누군가는 은행의 상품으로, 다른 누군가는 보험사의 상품으로 자신의 자금을 운용할 수 있다. 그러나 그 과정에서 누구나 느끼는 공통점이 있다면 자신이 평생 모아온 목돈은 그리고 앞으로의 여생을 책임질 자금의 금액의 무게는 저마다 크게 느껴질 수 밖에 없고 그 선택은 굉장히 신중해질 수 밖에 없다는 것이다. 때문에 최근 많은 금융사들은 은퇴한 액티브 시니어들의 마음잡기를 위해 여러가지 서비스를 선보이고 있다. 그리고 이러한 금융 서비스들은 작은 배려에서부터 큰 그림을 설계하는 것까지 굉장히 다양화 되어있다.
장년층의 은행거래 패턴을 이해하다 ‘케이뱅크’
가장 대표적인 예로는 해외 송금 서비스 개선 사례를 꼽을 수 있다. 인터넷 은행 케이뱅크는 자체적으로 실시한 해외송금 이용자 거래 내용 분석 결과 50대 이상 고령층이 전체 송금자의 25%를 차지하고 있다는 사실을 발견했다. 재미있는 점은 전체 사용자 가운데 50대 이상의 비율은 10프로 안팎에 그친다는 사실이다. 송금의 목적은 자녀의 유학비나 생활비, 또는 사업 목적 등의 각기 달랐다. 케이뱅크는 이러한 현황을 토대로 50대 이상의 노년 소비자들의 인터넷 송금(뱅킹) 접근성을 높이고자 다양한 서비스를 제공하고 있다.
우선, 모바일 뱅킹에서의 해외 송금 수수료를 기존 은행 보다 대폭 낮추었다. 기존의 시중 은행들 모두 케이뱅크와 마찬가지로 모바일 어플리케이션을 운영하고 있다는 점을 감안하면, 이는 해외 송금 사용자들을 자사로 유입시키기 위한 좋은 미끼가 된다. 또한 대부분 해외 송금의 경우, 받는 사람의 계좌번호뿐만 아니라 돈을 보낼 해외 은행의 정보 및 스위프트 코드를 입력해야 하는데 케이뱅크의 해외송금은 보내려는 국가와 받는 사람의 계좌번호만 입력하면 나머지 정보는 시스템 검증을 거쳐 자동으로 입력된다. 이러한 실질적이고 유용한 서비스들은 많은 사용자들을 케이뱅크를 지속적으로 사용하게 만드는 주요한 동기를 제공한다.
노년 소비자를 위한 건강 프로젝트형 상품 ‘보험’
보험사들 또한 노년 인구에 대한 서비스 범위를 확장해 나가고 있다. 사실 보험사에게 노인인구가 많아지는 사회적 현상은 결코 달갑지 않다. 나이가 들고 건강이 약화됨에 따라 병원에 다닐 일수가 많아질수록 보험금 납입 금액보다 보험금 지급 금액이 커지게 되는데 청년 인구보다 노인 인구가 많아지는 일은 결국 보험사의 재정 악화로 이어지는 지름길이기 때문이다. 때문에 보험사들은 수익을 유지하고자 노년 소비자들의 새로운 상품 가입을 유도하기 위해 점점 상품의 종류를 다양화 시키고 있다.
보험사의 헬스케어(건강관리) 상품은 그 대표적인 예이다. 아직 개인정보보호에 대한 이슈 때문에 활성화되고 있지는 않지만 앞으로의 보험 상품들은 그 보장 내용에 맞추어 가입자의 건강 상태에 따라 보험금을 지급하기도 하지만 반대로 운동 습관 등을 반영하여 건강 지표가 좋아짐이 확인되면 보험료 할인 및 환급 등의 혜택을 제공한다. 특히 2017년 금융당국이 이러한 헬스케어 보험상품의 가이드라인을 제시하였고, 이에 따라 보험업계는 연이어 관련 상품을 출시하고 있다. 앞으로의 건강에 대해 관여도가 높은 액티브 시니어 소비자들에게 이러한 헬스케어형 보험상품들은 분명 한번쯤 관심이 갈 만하다.
라이나생명에서는 사회공헌 프로그램의 일환으로 액티브 시니어를 위한 건강 및 생활 멤버십 프로그램 ‘전성기’를 운영하고 있다. 이 서비스에 가입하게 되면, 앞서 보험사들의 최근 키워드로 떠오른 헬스케어에 관련된 정보뿐만 아니라 시니어 관련 상품 할인, 생활 정보, 그리고 관심사에 맞는 오프라인 강좌 및 체험 프로그램이 제공된다. 이 서비스는 무엇보다 액티브 시니어들에게 새로운 커뮤니티를 만들어주고 또한 자기계발을 통해 새로운 취미와 직업을 가질 수 있게 도와주는 것이 가장 큰 특징이다. 사회공헌 프로그램으로 진행되고 있는 특성상 별도의 가입비는 없으며 홈페이지를 통해 가입만 하면 모든 정보와 혜택을 무료로 누릴 수 있다.
새로운 흐름 그리고 시장 세분화(Market Segmentation)
통계청의 자료에 따르면 2017년 대한민국은 이미 ‘고령사회’로 진입했다. 생산연령인구는 사상 처음으로 감소세로 전환했다. 그리고 이는 앞으로도 이어질 하나의 현상이다. 따라서 사회 전반적으로 노인들이 가지는 소비 주체로서의 비중은 점점 커질 것이다. 간단히 말해, 사회 전체적으로 보았을 때 젊은 사람들이 쓰는 돈보다 노인들이 쓰는 돈의 액수가 점점 더 커질 것이라는 의미다. 그렇다면 우리가 현재 액티브 시니어라고 부르는 집단의 등장은 그저 특수하게 형성된 소비자군이라고 단정지을 수 없다. 그 대신 여러가지 변화에 따른 자연스런 사회적 현상으로 바라보아야 한다.
그렇다면 앞으로 기업들은 어떻게 노년 인구를 공략해야 할까? 많은 전문가들은 노년 소비자들 안에서도 시장 세분화가 필요하다고 조언한다. 마케팅의 기본 개념 중 하나로 꼽히는 시장 세분화(Market Segmentation)는 한 기업이 시장의 모든 소비자들을 타겟으로 삼기엔 가지고 있는 자원이나 역량이 부족하기에 전체 시장을 작게 구분 짓고 나아가 그 중에서 하나 혹은 소수의 특정 시장(혹은 소비자군)을 타겟으로 공략하는 전략을 말한다. 예를 들어, 탈모 방지용 샴푸를 생산하는 회사의 경우 모든 소비자들을 대상으로 제품을 판매하려고 노력하기 보다는 남성호르몬으로 인해 탈모가 급격히 진행되는 30대 초반에서 40대 초반까지의 남성 소비자군의 특성을 잘 파악하여 집중적으로 공략하는 것이 매출 신장에 효율적이다.
이처럼 시장 세분화는 기업이 시장에 뛰어들기 전, 전체 시장을 목적과 상황에 맞게 잘게 쪼개어 보는 것에서부터 시작한다. 그 뒤에 가장 자신의 제품과 서비스를 반겨줄 수 있을 시장을 찾아야한다. 특히 한국은행에서 발표한 ‘일본 가계의 경제구조 변화 및 시사점’ 보고서에 따르면, 일본과 마찬가지로 우리나라도 이제 노년 인구의 소비가 활발해지며 액티브 시니어라는 신조어가 탄생했음에도 불구하고 우리나라 고령층은 소득 수준이 낮고 금융 자산이 많지 않아 시간이 갈수록 소비 여력이 위축될 가능성이 있다고 경고했다. 이는 시니어 산업과 시장이 예상보다 충분히 활성화되지 않을 수 있다는 경고이며 기업이 무작정 아무런 전략 없이 노년층의 지갑을 공략해서는 안된다는 말이기도 하다. 나아가 보다 정확한 세분화와 목표 지향이 필요할 것이다.
고령 사회에서 촉망받는 산업을 꼽자면 사실 너무나도 많다. 건강관리, 웰다잉, 복지, 커뮤니티 서비스, 요양, 배달, 여행, 그리고 우리가 위에서 살펴보았던 유통, 문화 컨텐츠, 그리고 금융 산업까지 모든 산업이 고령 사회로의 전환에서 혜택을 받을 수있다. 그러나 새로운 시장이 개척됨을 기뻐하기 이전에 사회 전반적으로 우선되어야 할 논의가 있다면 액티브 시니어를 포함한 노년 인구들이 어떻게 지속적으로 경제 주체로서 역할을 할 수 있을지에 대한 사회적 제도 개선과 그 환경을 마련하는 일이 아닐까.