운전석까지 찾아가는 빅 리테일러들
드라이브 스루 시대
드라이브 스루. Drive-through(이하 DT)라는 단어 그대로 차를 타고 지나가며 상품의 주문, 결제, 수령을 해결하는 서비스다. 시간 절약이 중요한 현대의 라이프스타일 변화에 맞춰 고객 편의성과 새로운 지출을 발생시키는 방식이다. 주차난이 심각한 국내에서는 주차와 출차의 해방 덕에 이용 소비자가 많은 편이다. 대표적인 DT 서비스로 흔히 스타벅스의 ‘Drive Thru’와 맥도날드의 ‘McDrive’를 떠올릴 수 있다. 특히 McDrive는 2008년 등장한 이래 현재까지 이용 차량수가 2억 대를 돌파했으니, DT의 판매 성과를 짐작해볼 만하다.
현대의 라이프스타일에 적합한 서비스니 등장한 지 얼마 되지 않은 것 같지만, 시작은 자그마치 1930년으로 거슬러 올라간다. 미국의 미주리주 그랜드내셔널 은행에 별도로 설치된 DT 창구에서 승차객에게 입금 서비스를 제공하던 것이 최초의 DT다. 그 후 미국의 레드자이언트 햄버거, 웬디스, 맥도날드를 거쳐 소비자들과 친숙해졌고, 현재는 수많은 기업이 DT로 고객을 공략하고 있다. 오늘 자동차 안의 운전석까지 기꺼이 찾아가는 빅 브랜드들의 DT 케이스를 살펴보자.
[CASE STUDY]
1. NIKE
2. Amazon & Walmart & Kroger
3. Starbucks
NIKE by Melrose, (LA)
로스앤젤레스의 멜로즈 거리 이름을 그대로 딴 나이키 바이 멜로즈 매장은 최초의 나이키 라이브 컨셉 스토어다. 나이키가 전개하는 프리미엄 멤버십 서비스 NikePlus 회원의 소비자 행동을 기반으로 다양한 형태의 제품과 서비스 체험을 제공하는 멀티 레이어 공간이라 할 수 있다. 이 매장이 제공하는 다양한 서비스 중 하나가 바로 DT인 커브 서비스다.
차를 타고 매장에 가는 동안 NikePlus 앱으로 상품 결제와 함께 예상 도착 시각을 전달하면, 해당 시간에 맞춰 매장 직원이 주차장에서 제품을 바로 건네준다. 환불이나 교환을 원한다면? 나이키의 SMS 고객 서비스인 Swoosh Text로 메시지를 보낸다. 구매와 동일한 방식으로 직원이 알아서 처리해주니 고객은 운전석에 앉아있기만 하면 그만이다. 매장에서 일반적으로 구매하듯 시험 착용하는 것도 가능하다. 시착할 상품, 방문 시간과 함께 매장에 비치된 픽업 박스에 보관을 부탁하면 휴대폰으로 코드가 전송되며, 픽업 박스에 인식하면 제품을 바로 꺼내 갈 수 있다.
아마존, 월마트, 크로거..
빅3 리테일러들의 DT 경쟁
미국 리테일 산업은 아마존의 정글이다. 시장의 판도를 잡고 뒤흔드는 아마존을 이길 상대가 없지만, 대형 슈퍼마켓 체인인 월마트와 크로거가 뒤를 바짝 쫓고 있다. 최근 아마존이 유기농 슈퍼마켓인 홀푸즈Whole Foods를 인수하면서 이들의 대결 구도는 더욱 심화되었다. 세 리테일러가 각자만의 방식으로 차별화한 DT를 살펴보자.
아마존은 아마존 프라임에서 구매한 식품을 홀푸즈 매장에서 픽업하는 DT 서비스를 선보였다. 새로운 리테일과 물류 아이디어를 선보이는 시애틀의 두 지점에서 시범 운영 중이며, 점차 확대할 계획이다. DT를 일찌감치 시작했던 월마트가 지난달 주차장 한가운데 설치한 <상품 보관용 냉장 키오스크>는 고객이 24시간 자유롭게 직접 꺼내 갈 수 있다는 장점으로 이용 고객이 꾸준히 증가하고 있다. 크로거의 <ClickList 서비스>는 고객의 희망 시간에 맞춰 미리 대기하고 있다가 트렁크에 제품을 직접 실어주는 편의성으로 큰 호응을 받고 있다.
DT의 선두주자 스타벅스
스타벅스는 DT의 대가답게 사용자 편의성을 극대화한 서비스를 전개한다. 42인치 대형 스마트 패널을 설치해 고객과 바리스타가 화상으로 얼굴을 보며 대화하는 DT 화상 주문 시스템은 세계 최초로 한국 매장에만 적용됐다. 고객과의 눈 맞춤을 통한 교감을 중시하는 스타벅스의 철학이 담겨 있다. 또한, ‘마이 DT 패스’는 자사의 선불식 충전 카드를 고객 차량 정보와 연결시켜 주문과 동시에 자동 결제가 가능하다. 주문, 수령, 출차에 이르기까지 전체 소비 시간의 약 10%를 절감하며, 운전자의 시선 분산도 최소화해 안전성을 높인 케이스다.
스타벅스는 DT 이용 고객이 매장 공간의 물리적인 브랜드 요소를 체험하지 못하는 점도 고려했다. DT 매장에서만 구매할 수 있는 DT 콘셉트 디자인 카드를 발매하는 등 외식업계에서 가장 적극적으로 DT 전략을 펼치는 스타벅스지만, 장소 선정에 있어 나름의 기준을 적용한다. 차량 운전자의 소비 활동이 상대적으로 증가하는 주유소 주변은 대개 적절한 DT 매장으로 꼽힌다. 하지만 스타벅스는 이런 곳을 매장 선정 기준에서 제외한다. 주유소의 강한 기름 냄새가 커피의 향과 풍미를 해칠 것이라는 판단 때문이다.
DT가 꼭 리테일에만 쓰이는 것은 아니다. 네덜란드는 총선 투표 당시 DT형 투표소를 세워 투표 독려와 함께 이목을 집중시켰다. 발상의 전환 덕일까, 이전 총선 대비 투표율이 8%나 증가했다. 일본의 나가노(長野)현은 고령자나 바쁜 조문객을 위해 차에 탄 채 조의를 표하는 ‘우에다 미나미 아이쇼덴 장례식장’이 등장해 한때 화제였다. 태블릿 PC의 방명록에 이름을 적고 부의금을 낸 뒤, 직접 불을 붙이는 대신 전열식 향을 건네고 출차하면 끝이다. 차를 탄 채 백신 접종을 할 수 있는 미국 조지아주 보건소의 DT 백신 클리닉도 참신함이라면 뒤지지 않는다.
물론 국내에서도 예상치 못한 분야의 DT를 이용할 수 있다. 각종 서류를 발급할 수 있는 광주의 DT형 민원발급센터 ‘차타고(go), 민원보고(go)’는 전체 민원발급 건수의 16%를 차지할 정도다. 아직 기획 단계지만 특정 지역의 혼잡한 질서 해결을 위한 DT 서비스도 있다. 국토교통부와 한국도로공사는 내년부터 국내 고속도로 휴게소의 DT 매장 시범 설치를 계획하고 있다. 인천공항 역시 공항 밖의 장소에 차를 잠시 세워 수화물을 부치는 ‘DT 백드롭’ 서비스를 2023년부터 시작해 터미널 혼잡을 감소시킬 계획이다.
드라이브 스루는 어떻게 확장됐을까
이처럼 DT는 리테일러들의 적극적인 활용과 정부의 복지 제도 수단으로 우리와 가까워졌다. 물론 이 시대의 DT 안착은 여러 요소의 결합이 뒷받침하고 있다. 우선 여가 시간이 늘어나면서 레저∙야외 활동 인구가 증가했다. 자연히 유동 인구와 동선이 확장되며 운전 시간이 늘었고, 마침 시간 절약과 간편함을 추구하는 현대인의 라이프스타일 변화에 맞아떨어졌다. 특히, 어디로 튈지 몰라 항시 관찰해야 하는 유아 동행 가족에게 있어 DT만큼 적합한 서비스를 찾기란 쉽지 않다.
도심의 물리적 환경 또한 DT가 안착할 수 있던 요인이다. 도심의 차량수는 계속해서 늘어나는데, 주차 공간은 언제나 한정적이다. 각종 매장의 과포화도 문제였다. 업종 종사자들이 가파르게 치솟는 임대료 부담의 해결책으로 DT 매장에 눈을 돌리면서, 도심과 관광지의 목 좋은 곳들에 잇따라 DT 매장이 생겨났다. 수요자와 공급자 모두 DT를 통해 얻는 만족 요소가 확실하다.
제품과 서비스 그 자체로 만족을 주는가?
그렇다면 DT로 어떤 상품과 서비스를 어떻게 제공해야 할까. 우선 매장에 녹아있는 브랜드 요소를 굳이 체험하지 않아도 구입 의사가 생겨야 한다. 제품 그 자체로 니즈를 채워주는 상품과 서비스인지 고민해야 한다는 뜻이다. 소비자의 시간을 얼마나 절약할 수 있는지에 대한 충분한 시뮬레이션도 필요하다. 브랜드와 매장도 DT를 통해 얼마나 많은 회전율과 운영상의 효율을 누릴 수 있을까? 많은 고민이 필요하다. 또한, 앞선 사례의 백신 접종, 민원 발급처럼 형태의 틀을 깨는 상품군과 서비스의 적용도 생각해볼 만하다. 미래에는 유무형을 가리지 않는 DT가 우후죽순 등장할지도 모른다.
사실 대지가 압도적으로 넓고 자동차가 결합된 생활 문화가 발달한 미국과 달리, 한국은 DT의 성공 가능성이 작게 예측됐었다. 하지만 국내의 1가구당 자가용 보유 수는 1.55대다. DT가 충분히 성공 가능한 수치다. 게다가 주차 여건은 미국보다 열악하고, 신도시 개발과 함께 신도시 거주자들의 자가용 소유가 늘었다. 정확한 상권분석과 참신한 기획만 있다면 성공할 수 있는 DT다. 이제 DT가 활용될 수 있는 영역이 제한적일 것이라는 편견을 보기 좋게 깨는 아이디어가 등장할 때다.