이커머스의 격전지, 풀필먼트(fulfillment)와 라스트 마일 배송(Last mile delivery)
“아마존, 물류, 그리고 아마존 프라임”
이커머스의 등장은 소비자들의 구매 패턴은 물론 유통 시장에도 큰 변화를 촉발했다.
일부 품목을 제외하면, 사람들은 반드시 상점에 갈 필요가 없어졌다. 조금 시간을 요하는 일이긴 했지만 몇 군데 판매자 사이트에 들러 가격을 비교한 후 결정만 하면 되었다. 가격은 대체로 저렴했고, 구매평이 좋은 사이트에서 판매하는 상품들은 대부분 믿을만했다. 물론 오는 데 시간이 좀 걸리긴 했지만.
이제 물류는 현 시대 이커머스가 풀어야 할 마지막 과제로 손꼽힌다. 사람들은 스마트폰을 이용하여 언제 어디서든, 플랫폼을 통해 손쉽게 가격과 상품을 비교할 수 있다. 빅데이터로 추천된 관여도가 높은 상품을, 가장 싼 가격에 구매할 수 있는 것이다. 다만 여전히 받아보기까지는 다소 기다림이 필요하다.
아마존은 이 점을 일찍이 깨닫고, 1990년대 후반부터 물류에 투자하기 시작했다. 월마트의 물류 담당 임원과 MIT 출신 물류 전문가들을 적극적으로 채용하여, 수많은 시행착오를 거쳤다. 물류 관련 기술의 발전은 이러한 아마존의 노력을 도왔다. 그 결과, 2000년대에 들어서는 물류센터 자동화는 물론, 주문별로 가장 빠르게 피킹, 패킹, 배송이 가능한 시나리오들을 거의 무한대에 가깝게 생성할 수 있는 알고리즘을 개발할 수 있었다.
이러한 시도 끝에, 아마존은 배송시간은 줄이고, 비용은 낮추는 자신만의 노하우를 습득하게 되었다. 그리고 그즈음, 배송시간 예측이 어느 정도 가능해지자, ‘아마존 프라임(Amazon Prime)’을 런칭하여 ‘미국 전역 이틀 내 배송’이라는 파격적인 서비스를 약속할 수 있게 되었다. 아마존 프라임이 런칭될 무렵인 2000년대 후반의 미국 이커머스 시장 상황을 살펴보면, 이미 이커머스는 카테고리에 제한 없이 다양한 상품을 다룰 수 있을 정도로 양적인 면과 질적인 면에서 상향 평준화되어 있었다. 이러한 환경 속에서 물류를 하나의 ‘차별화된 서비스’로 제공한 아마존은 이베이 등 시장 내 다른 플레이어들이 갖지 못한 확실한 경쟁 우위(물류)를 통해 이 산업의 최강자로 발돋움하게 된다.
라스트 마일 배송: 빠른 배송이 의미하는 것
실제로 고객들은 다양한 옵션과 신속함에 배송의 가치를 느끼고 있다. 이는 어렵게 생각하지 않아도 간단한 상상실험으로도 충분히 공감할 수 있는 부분이다. 대형마트나 백화점에서 마음에 드는 옷을 발견했을 때, 그 상품에 대한 만족도가 가장 높은 시점은 결제를 하고 바로 착용했을 때이며, 그 이후로는 효용이 낮아진다. 물론, 이커머스를 통해 구매한 상품이 집으로 배송되었을 때의 기쁨도 크지만, 이미 상품 선택 후 기다림이라는 부침을 어느 정도 겪고 난 후다.
컨설팅 기업 맥킨지앤컴퍼니(McKinsey & Company)에서 조사한 자료에 따르면, 약 30%의 고객들은 당일 배송, 즉시 배송 등 빠른 배송 옵션에 추가적인 비용을 지불할 의사가 있다고 밝혔다. 이러한 고객들의 니즈 속에서 ‘라스트 마일 배송(Last-mile delivery)’은 배송 직전 단계에서 서비스 혁신을 이루겠다는 취지에서 도입된 개념이다. 지난 시대에서의 제조기업들은 품질과 재고 손실의 최소화를 목적으로 물류 센터를 구축했다. 이른바 ‘퍼스트마일 물류(First-mile logistics)’다. 생산기지에서 멀지 않은 곳에 보관 창고를 짓고, 대리점이나 중간 물류로 출고되기 용이한 상태로 상품들을 적재하여 공간 및 시간 활용을 최적화하는 데 그 목적이 있었다. 이러한 퍼스트마일 물류에는 B2C적인 고려 사항이 없었다.
물류 센터가 아닌 풀필먼트(fulfillment) 센터
하지만, 중간 유통 과정이 생략되고, 배송 시간에 촌각을 다투는 현대 이커머스 하의 배송 환경에서는 퍼스트 마일 물류 접근법으로 경쟁력을 갖출 수 없다. 따라서 최근에는 ‘물류센터’라는 용어 대신 고객의 니즈를 가까운 곳에서 만족시킨다는 의미의 ‘풀필먼트(fulfillment) 센터’라는 용어가 더 자주 쓰인다. 풀필먼트 센터는 기존의 물류 센터와 다르게 이커머스가 태생적으로 가진 비정형성을 인정한다.
기존 물류센터는 팰럿(pallet) 단위의 대량 출고가 많았기 때문에 도식화된 프로그램과 이를 뒷받침하는 자동화 설비가 필수적이었다. 하지만 B2C 모델의 이커머스 서비스에서는 이러한 일괄적인 출고처리가 불가능하다. 따라서 자동화에 덜 의존하면서 자사 고객에 맞는 풀필먼트 솔루션 개발이 필요하다. 예컨대, 자사 고객들의 거주지 분포와 배송 거리에 따라 적재적소에 풀필먼트 센터를 짓고, 고객 정보와 그간의 빅데이터에 기반하여 수요를 예측하여 배송의 효율성을 달성하는 것이다.
하지만 이러한 종합적인 풀필먼트 센터는 20년 이상 물류에 끊임없는 투자를 하며, 노하우와 데이터를 꾸준히 축적해 온 아마존 같은 기업에나 가능한 이야기일 수도 있다. 라스트 마일 배송을 위한 풀필먼트 센터는 그냥 뚝딱 지을 수 있는 성질의 것이 아니라, ‘고객 만족’이라는 관점에서 자사 비즈니스 환경에 적합한 물류 솔루션을 끊임없이 연구하며 test & learn 한 결과이기 때문이다.
따라서, 오늘날 기업들이 추구하는 풀필먼트 센터의 모습은 개별 기업의 비즈니스 성격과 쌓아온 자산, 그리고 외부적 여건에 따라 제각기 다를 수밖에 없다.
워너비들이 연주하는 풀필먼트 변주곡
① 곧 죽어도 아마존처럼: 신세계 이마트몰
먼저, 아마존처럼 ‘종합 유통 기업’을 꿈꾸는 기업들은 아마존과 같은 투자를 통해 진정한 의미의 ‘풀필먼트 센터’를 구축하고자 한다.
한국에서 가장 선진적인 소비재 유통을 구현해나가고 있다는 평을 받는 ‘신세계’는 2016년 온라인 이마트몰의 매출이 1조 원에 육박하게 되자, 기존 오프라인 위주의 유통 센터에서 이커머스 주문 처리를 효율적으로 처리할 수 없다고 판단하고 800억 원을 들여 온라인 유통 전용 풀필먼트 센터를 오픈했다. 아마존처럼 수만 개에 육박하는 상품 수를 관리하기 때문에 그 규모가 매우 크며, 최신 자동화 설비를 통해 주문 처리도 속도 면에서 상당한 개선을 이루었다.
한편, 이마트몰의 풀필먼트 센터는 단순히 오프라인 물류 센터에서 분할한 것 말고는 별다른 차별점이 없다는 시각도 있다. 아마존의 풀필먼트 센터처럼 많고 분산되지도 않을뿐더러, 데이터를 활용한 권역별 수요 예측도 아직 고도화 단계에 접어들지 않은 것으로 보인다. 하지만 사실 미국처럼 영토가 크지 않고, 인구의 절반 이상이 수도권에 모여 있는 한국의 특성상 아마존만큼의 고도화된 풀필먼트 센터의 필요성이 그다지 높지 않을 수도 있다. 그런 점에서는 온라인 전용 물류센터를 갖춰 배송 속도를 개선했다는 측면에서 이마트몰이 의도한 효과를 어느 정도 거두었다고 판단하는 것도 큰 무리는 아니다.
이마트몰 물류센터
다만, 소비재에 있어서 카테고리 킬러를 지향하는 이마트로서 신선식품의 이커머스를 고려하지 않을 수 없다. 아직 뾰족한 솔루션이 없는 신선식품의 라스트 마일 배송을 위해 메이저 이커머스 기업들은 O2O 등의 방법을 통해 자신만의 해결책을 찾고 있다. 이커머스의 태동기에 모두가 가격과 소싱, 인터페이스를 고민할 때 고객 만족과 물류를 고민한 아마존이 승기를 잡았던 것처럼, 소비재 이커머스에서 난제로 꼽히는 신선식품의 물류 솔루션을 찾는 것은 이마트몰의 풀필먼트 센터에게 있어 미래의 경쟁우위를 점하기 위한 필수 과제인지도 모른다.
② 고정 자산을 활용한 독자적 라스트마일 배송: 자라(Zara)
아마존과 같은 거대한 온라인 유통 공룡이 아직 진출하지 않은 한국에서는 체감하기 어렵지만, 유럽의 제조 기업들은 글로벌 이커머스로 인한 위기감을 깊이 느끼고 있다.
패션계의 글로벌 공룡이라 불리우는 인디텍스(Inditex)’도 예외는 아니다. 인디텍스 산하의 패스트 패션 브랜드 ‘자라’ 역시 최근 온라인닷컴과의 경쟁을 위해 매장 네트워크를 활용하는 방식으로 라스트 마일 배송을 구현하고 있다. 2018년 현재, 자라는 미국을 포함한 48개국에 약 2,000여 개의 매장을 보유하고 있는데, 자라는 바로 이 ‘매장들’에 착안하여 자신들만의 방법을 찾았다. 이제 온라인에서 상품을 주문한 자라의 고객들은 자신의 거주지에서 가장 가까운 매장에서 발송한 상품을 받아볼 수 있다. 이는 온라인 고객이 주문 시점 이후 상품을 수취하는 데까지 걸리는 시간을 단축할 수 있을 뿐 아니라 자라의 정가 제품 판매율을 높여 수익성 개선에 큰 도움을 주고 있다.
아마존이 리테일 업계를 지배한 이후 전통적인 오프라인 기업들은 수익률이 급감하고, 매장 자체를 자산이 아닌 부채로 여기는 경향이 뚜렷하게 드러났다. 자라는 이미 구현된 훌륭한 전 세계 매장 네트워크를 자신만의 ‘풀필먼트 센터’로 활용한 것이다. 자라의 경우 아마존과 달리 ‘의류’라는 하나의 카테고리만 담당하고 있기 때문에 복잡한 재고관리 시스템이 필요하지는 않다. 매장별 재고가 정확하게 집계되고, 고객들이 찾는 상품이 있는 가장 근거리의 매장 정보만 신속히 제공될 수 있다면 자라의 매장 거점 풀필먼트 센터는 효과적으로 운영될 가능성이 매우 높다.
자라의 이러한 행보는 유사한 다른 패션 업체들에서도 발견되고 있다. ‘갭(Gap)’은 이미 2012년에 매장 직배송 시스템을 런칭하였고, 독일의 온라인 패션 유통 기업 ‘잘란도(Zalando)’ 역시 약 30여 개의 제휴 신발 브랜드의 매장 재고를 잘란도 웹사이트에 연결하여 고객이 원하는 재고를 제휴 브랜드 매장에서 직배송하여 신속히 수취할 수 있는 시스템을 구축하고 있다. 이런 패션 기업들의 노력은 이커머스 분야에서 한발 늦은 전통 리테일 강자들이 어떤 선택지를 가져갈 수 있는지 시사점을 남긴다. SKU가 많지 않고, 이미 리테일 매장이 곳곳에 구축되어 있다면 이를 활용하여 고객이 만족할만한 배송 시스템을 얼마든 구축할 수 있다. 중요한 것은 첨단의 ‘풀필먼트 센터’ 건설이 아니라 ‘고객 만족’이라는 키워드 안에서 ‘얼마나 그 목적을 잘 달성할 수 있느냐’이기 때문이다.
③ 매스 커스터마이제이션: 조조타운(Zozo town)
굳이 생산기지에서 완제품을 생산할 필요가 없다면, 로컬 물류 센터에서 조립하여 고객에게 배송하는 것도 선택지가 될 수 있다. 고객의 다양한 욕구에 맞춰 커스터마이제이션하는 시대에 이러한 ‘스마트 팩토리’ 시스템은 풀필먼트 센터의 하나의 대안이 될 수 있다. 예컨대 제조에 필요한 부품을 유닛화하여 로컬 조립 공장에 보내놓고, 그 부품을 활용하여 고객이 원하는 상품을 조립, 완성하는 식이다. 부품의 경우 완제품이 아니기 때문에 재고 부담이 없고, 조립공정은 제조공정보다 복잡하지 않기 때문에 많은 공산품 제조 업체에서 벤치마킹할 수 있다.
이러한 ‘매스 커스터마이제이션(Mass-customization)’기법은 ‘생산-주문-피킹/패킹-배송’의 유통 일반 법칙을 따르는 것이 아니라 ‘주문-생산-배송’의 변주된 방식을 따르기 때문에 거대 물류센터를 건설하거나 복잡한 배송 시나리오를 계산할 필요가 없어 물류 관점에서는 훨씬 경제적이다. 일본의 패션기업 ‘조조타운(Zozotown)’은 최근 ‘조조수트(Zozosuit)’라는 신체 치수 측정용 수트를 개발하여 온라인 전용 커스텀 핏(custom fit) 의류를 생산하겠다고 발표했다. 몸에 딱 붙는 소재로 제작된 조조수트는 고객의 집으로 배송되어 자동으로 고객의 체형을 측정, 맞춤 의상을 제작하도록 돕는다. 이러한 제조 방식은 온디맨드 주문 생산으로 이루어지기 때문에, 고객이 원하는 상품을 원스톱으로 생산하여 바로 직배송이 가능하다. 따라서 풀필먼트와 라스트마일 배송 구현 역시 다른 제조기업에 비해 월등히 용이하다. 앞으로 3D 프린터의 발전 등 제조업에서 기술혁신이 가속화된다면, 중앙 생산 거점에서 제조하여 다단계 물류를 통해 이루어지던 전통적 제조업 유통에도 더욱 파괴적인 변화가 일어날 것으로 예상된다.
④ 라스트 마일 배송 전문 스타트업의 등장: 메쉬코리아
한편, 라스트 마일 배송에 관심이 높아지면서, 새로운 형태의 물류 스타트업도 등장하고 있다.
‘메쉬코리아’는 작년 네이버로부터 240억 원의 투자를 받은 물류 스타트업이다. 그중 ‘부릉(VROONG)’은 메쉬코리아에서 런칭한 오토바이 배송 네트워크 서비스이다. 물류센터나 매장에서 수 킬로미터 떨어진 고객에게 빠른 시간 내에 상품을 배송하는 서비스로, 대기업과 같이 크고 화려한 물류 네트워크를 갖고 있지는 않지만, 라스트마일 배송을 통해 고객 만족을 추구하고 싶은 소상공인들에게 매우 유용한 서비스이다.
현재 메쉬코리아는 서울을 비롯 6대 대도시 중심으로 100여 개 이상의 ‘부릉 스테이션’과 13,000명 이상의 제휴 기사들을 보유하고 있다. 메쉬코리아는 배송 의뢰 건들에 대해 효율적인 경로를 분석하여, 최적의 부릉 스테이션과 배송 기사를 배정해 준다. 특히 최근에는 앞서 살펴본 ‘자라’의 사례처럼 물리적으로 높은 수준의 유통망을 가지고 있는 브랜드들이 이커머스와의 접목을 시도하고 있는데, ‘부릉’과 같은 물류 스타트업의 등장은 아웃소싱 물류로서의 B2B 라스트마일 배송 시장의 가능성을 보여준다. ‘아리따움’과 같이 독자적인 배송망은 없지만, O2O를 지향하며 온라인 고객 접점을 만들고 싶은 전국구 오프라인 브랜드들이 현재 ‘부릉’의 주된 고객들이다.
메쉬코리아는 점점 양과 질적으로 늘어나는 배송 수요에 대응하기 배송 기사는 물론 ‘부릉 스테이션’ 확장에 큰 힘을 쏟고 있다. 최근 메쉬코리아는 ‘부릉 프레쉬(VROONG Fresh)’라는 서비스를 런칭하여 신선식품 배송 영역에 발을 들였다. ‘부릉 프레쉬’는 판매자의 상품을 픽업하여 ‘부릉 스테이션’ 내 콜드체인 시설에 보관한 후, 곧바로 지정된 고객들에게 배송하는 서비스이다. 신선식품은 유통기한이 매우 짧고 비규격화된 상품이 많다는 점에서 이커머스에서도 가장 어려운 영역으로 꼽힌다. 메쉬코리아는 이 점을 파고들어 자체적인 솔루션을 개발해냈다. 어찌보면 ‘부릉 스테이션’은 아마존이 이야기하는 ‘풀필먼트 센터’의 작은 버전인 셈이다.
하지만 몇몇 전문가들은 이러한 형태의 운송에는 한계가 있다고 지적한다. 메쉬코리아의 사업모델은 개별 배송기사에 의존하고 있기 때문에 선진국, 특히 영토가 넓은 미국 같은 나라에서는 장기적으로 지속가능한 모델이 아니라는 것이다.
그들은 그 근거로, 먼저, 인건비 대비 높지 않은 효용을 꼽는다. 오토바이의 경우 기동성은 있을 수 있으나, 한 번에 적재할 수 있는 상품의 수가 많지 않다. 또한, 한 목적지에서 고작 한두 건의 배송만 완료하기 때문에 배송 건당 비용이 높을 수밖에 없다. 따라서 이러한 형태의 오토바이 배송모델은 인도네시아, 베트남과 같이 인건비가 저렴한 국가에서 적합하다.
또한, 기술이 점점 사람을 대체하고 있다. 실제로 아마존, 알리바바, 텐센트 등의 유통 플랫폼들은 이 분야에 투자를 통해 미래 배송 기술을 연구하고 있다. 드론 배송은 이제 상용화 단계에 접어들었고, 자율주행자동차 역시 라스트마일 배송을 위한 차세대 기술로 주목받고 있다. 물론 법적 규제 등 현실적인 문제해결이 선행되어야 하겠지만, 무인택배함을 장착한 자율주행차량이 활용 가능한 시점이 되면, 지역 거점 풀필먼트 센터와 최소한의 인력만으로도 신속한 라스트마일 배송이 실현될 것으로 보인다.
미래의 이커머스 배송 대안 분석
물류 혁신을 통한 고객 만족, 그리고 그 다음 세상
이커머스의 역사는 고객 만족을 위한 여정과 궤를 같이한다. 처음에는 원클릭의 편의성, 그 다음은 가격, 그 다음은 품질과 다양한 선택지, 그리고 이제 오프라인 리테일과 경쟁할 수 있는 고객 경험 구현으로 패러다임이 변화해 왔다. 그 과정에서 어떤 미래가 올 것인지 미리 고민한 자들이 경쟁자들 틈에서 살아남고 플랫폼 기업으로 발전해 왔다.
현재 물류를 둘러싼 이커머스의 전쟁은 물리적인 영토의 전쟁이기도 하다. 아마존과 같은 기업들은 자국에서 쌓은 십 수년간의 노하우를 토대로 다른 국가에도 적용하려 할 것이다. 고객의 지근거리에서 필요를 충족시켜주고 신속한 배송을 약속하는 글로벌 기업의 차별화된 서비스는 그간 로컬 유통망과 친숙성을 앞세워 방어하고 있던 현지 기업들과 소상공인들에게 위협으로 다가올 수밖에 없다.
이 짧은 글을 통해서 아직 미래를 충분히 준비하지 못한 기업들이 자신의 자산이나 파트너쉽을 통해 디지털과 물류 혁신 시대를 어떻게 준비하고 있는지 살펴보았다. 물류가 이커머스의 키워드가 된 지금, 현재의 전황을 파악하고 대응하는 일은 무엇보다 중요하다. 하지만, 이와 동시에 미래의 고객들은 무엇을 원하고, 새로운 기술들이 어떻게 산업을 재편할지 촉각을 세우고 그려보는 일도 게을리할 수 없다. 아마존의 풀필먼트 센터는 어느 날 갑자기 뚝딱 나온 것이 아니라는 것을 기억한다면 좀 더 쉽게 피부에 와 닿을 것이다.