그들은 왜 자율주행 기술에 주목하는가

그들은 왜 자율주행 기술에 주목하는가

글로벌 브랜드 컨설팅사 인터브랜드(Interbrand)는 2018년 10월 베스트 글로벌 브랜드 TOP 100 순위를 발표하였다. 인터브랜드는 순위 안에 든 브랜드들의 성공 비결로 ‘대담한 도전(Active brave)’을 뽑았다. 이에 따르면, 선정 브랜드는 먼저 브랜드 스스로에 대한 깊은 이해를 바탕으로 장기적 미래상인 비전(Vision)을 세웠다. 그리고 이 비전 달성을 위해 먼저 수행해야 하는 역할을 미션(Mission)으로 정하고 이를 성공적으로 수행하기 위한 과감하고 새로운 단기 프로젝트를 지속했다. 그 결과 고객들에게 꾸준히 가치를 제안하고 성과를 내어 베스트 브랜드로 채택될 수 있었다.

특히 구글(Google), 애플(Apple), 아마존(Amazon) 이 세 브랜드는 2018년 기준 각각 글로벌 베스트 브랜드 1, 2 ,3위를 차지했다. 이들은 브랜드 가치에 맞는 장기적인 비전을 세우고 각자가 세운 미션을 잘 나타낼 수 있는 프로젝트를 통해 고객에게 새로운 경험을 선사하고 있다.

그런데 여기서 주목할 만한 점은, TOP 3를 차지한 이 브랜드 모두 IT 기반의 서비스 및 제품을 제공하고 있다는 점과 자율주행 기술 개발 관련 프로젝트에 투자를 아끼지 않고 있다는 것이다. 이 브랜드는 모두 업계를 선도할 자율주행 기술을 개발하여 자동차 산업, 구독 서비스, 미디어 산업 등 다양한 시장의 트렌드에 변화를 주고 있다. 구글의 모회사인 알파벳(Alphabet Inc.)의 자율주행차 사업부 웨이모(Waymo)는 2018년 12월부터 자율주행 기술이 탑재된 무인 택시 서비스를 시작했다. 애플은 지금 잠깐 주춤하는 추세이긴 하지만 여전히 자율주행차 프로젝트 ‘타이탄(Titan)’을 꾸준히 진행하고 있다. 아마존은 최근 30만원 대의 미니 자율주행차를 출시하고 자율주행 로봇 배송 서비스를 론칭하는 등 자율주행 기술 개발 및 상용화에 강한 자신감을 드러내고 있다.

그렇다면, 이 브랜드들은 왜 하필 자율주행 기술에 주목하게 된 것일까? 결론부터 말하자면 자율주행 기술은 고객 경험을 극대화하고 충성도를 높일 수 있는 최대의 효율을 가진 프로젝트이며, 각 브랜드들의 장기적 비전과도 밀접하게 연결되어 있기 때문이다. 이번 글에서는 세계 최고 브랜드들의 자율주행 기술 개발이 브랜드 비전 및 미션 달성과 어떻게 이어질 수 있는지 자세히 분석해보고자 한다.

시장 속 태풍의 눈, ‘자율주행’

자동차 관리법에 따르면, 자율주행 자동차란 운전자 또는 승객의 조작 없이 자동차 스스로 운행이 가능한 자동차를 말한다. 차량에 탑재되는 자율주행 기술은 보통 여러가지 사회적 비용을 줄이고 운전자 및 보행자 등 여러 사람의 삶의 질 개선에 기여할 수 있는 기술로 평가받고 있다. 미국 도로교통국은 이러한 자율주행 기술을 운행 능력에 따라 1단계부터 5단계로 구분했다. 1단계는 운전자가 운전을 원활히 하는 데 도움을 주는 정도의 보조 단계이며, 마지막 5단계는 모든 환경에서 운전자가 조작이나 제어를 하지 않아도 자동차가 스스로 상황과 환경을 파악하여 운전하는 단계이다. 현재 전 세계적으로 자율주행 기술 단계 중 2단계에 속하는 첨단 운전자 보조시스템(ADAS)* 은 다양한 차량에 탑재되어 있다. 또한 기술의 발전은 3단계(특정한 상황에만 운전자의 조작이 필요한 조건부 자율주행)와 4단계(인프라가 갖춰진 도로 환경에서는 운전자 조작이 필요치 않은 고급 자율주행) 사이에 도달해 있다. 이는 2020년 정도에는 상용화가 가능할 것으로 예상된다.

*첨단 운전자 보조시스템(ADAS, Advanced Driver Assistance Systems)은 운전자가 항상 안전한 상황에서 운전할 수 있도록 돕는 시스템이다. 야간에 운전을 원활히 하도록 돕는 추가 램프 작동 및 하향 등 제어 시스템(Low Beam System, 로우빔 시스템), 차량 충돌 위험을 경고하는 FCA(Forward Collision-Avoidance Assistant), 차로 및차선 이탈을 방지하는 LKA(Line Keep Assistant), 전방 차량과 안전한 거리를 유지할 수 있도록 돕는 SCC(Smart Cruise Control) 등이 있다. (출처 – 현대차 그룹 저널)

자율주행 기술이 IT 브랜드와 자동차 브랜드의 최대 관심사라는 것은 2019년 1월 미국 라스베이거스에서 열린 세계 최대 국제전자제품박람회 ‘CES(Consumer Electronics Show) 2019’만 살펴봐도 쉽게 확인할 수 있다. 모빌리티(Mobility)라는 주제로 메르세데스-벤츠(Mercedes-Benz), 비엠더블유(BMW), 현대자동차, 토요타(Toyota) 등 글로벌 완성차 업체 뿐만 아니라 퀄컴(Qualcomm), 인텔(Intel), 구글(Google), 엔비디아(NVIDIA), 아마존(Amazon), SK, 네이버(Naver) 등의 ICT 기업들이 저마다의 자율주행 기술 및 미래 자동차에 탑재될 인공지능 시스템 등을 선보여 언론과 소비자, 그리고 다른 참가 기업들을 놀라게 했다. 이 박람회에는 특히나 LG, 현대, 삼성의 고위 임원들이 총 출동하여 뉴비즈 탐색과 거래 기업 물색 등에 에너지를 아끼지 않았다는 내용이 보도되기도 했다. 이처럼 글로벌 브랜드들이 너나 할 것 없이 미래자동차 기술 개발에 막대한 비용을 투자하고 있는 중이다.

비단 기업의 이야기가 아니다. 국가 차원에서도 자율주행 기술 인프라 구축은 미래를 대비하고 국가 경쟁력을 키우기 위한 중대한 발전과제가 되었다. 2018년 12월, 정부는 경기도 화성시에 약 11만평 규모의 자율주행차 실험도시 ‘K시티(K-City)’를 완공했다. K시티는 자율주행시 발생할 수 있는 다양한 상황을 실험할 수 있도록 고속도로, 도심, 교외, 주차장, 커뮤니티 등 5가지의 상황을 재현한 공간으로, 기업, 대학, 연구 기관 등 자율주행을 연구하고 실험하는 단체에 도움을 주고자 만들었다. 이 공간에는 기업과 연구기관 뿐만 아니라 KT와 SK 등 두 통신사가 K시티에 5G 상용망을 구축하여 자율주행 실험을 진행하고 있다.

이미 해외에서는 우리나라보다 앞서 자율주행 실험 도시를 세우고 자율주행 도시 상용화를 위한 여러 실험을 진행 중이다. 미국 미시간(Michigan)주에는 약 4만평 규모의 자율주행 자동차 테스트 베드인 ‘엠시티(M-City)’가 2015년부터 조성되어 운영되고 있고, 일본은 2017년부터 기상 변화에 대비하여 실험을 진행하는 자율주행 자동차 실험 도시 ‘제이타운(J-Town)’을 운영 중이다.

수많은 기업 및 기관, 정부가 자율주행 기술에 특히 집중 투자를 하는 것에는 이유가 있다. 자율주행 기술은 앞으로 20~30년 이내에 전 세계적으로 사회, 경제, 문화적인 혁신 내지는 파괴를 불러일으킬 큰 영향력을 가진 기술이기 때문이다. 국민대학교 전자공학부 정구민 교수는 이러한 자율주행 기술을 ‘모든 것을 바꿀 태풍의 눈’이라 비유를 하기도 하였다. 자율주행 기술은 초연결-초융합 사회를 더욱 더 가속화함으로써 소유에서 공유 개념으로 시장 트렌드를 선도하고, 새로운 업종의 증가와 기존 업종의 단종 등 일자리 변화에 막대한 영향을 줄 수 있는 기술이다.

뿐만 아니라 자율주행 기술이 가져올 시장 트렌드의 변화는 환경, 공간 등의 도시 내에서 발생하는 여러 문제점을 해결하며 여러 사회적 비용을 크게 줄일 수 있다. <구글은 왜 자동차를 만드는가>의 저자 이즈미다 료스케는 자율주행 자동차가 머지않아 ‘사회 시스템의 대변화’를 일으킬 것이라 예견하기도 했다. 이 자동차가 정부나 금융, 통신, 에너지, 전력, 교통 등 사회 시스템을 구성하는 요소와 산업 구조에 지대한 영향을 미칠 것이라는 것이다.

이제 자율주행 기술은 단순히 자동차를 포함한 이동수단 등에 적용되는 편리한 기술이 아닌, 도시 비즈니스와 문화의 구조를 송두리째 바꿀 수 있는 터닝포인트로써 고려되어야 한다. 이러한 세계 경제 및 사회 문화에 중대한 영향력을 미칠 자율주행 기술에 대해 선도를 다잡기 위해 글로벌 브랜드들이 뛰어들지 않을 이유가 없다. 그렇다면 과연 세계 최고 브랜드인 구글, 애플, 아마존은 자율주행 기술을 어떻게 자신들의 장기적인 비전과 미션에 연결하고 있을까?

<목록>

A. 자율주행 기술을 통해 정보 이용에 제약 없는 세상을 꿈꾸는 ‘구글’

B. 차별화된 혁신을 도모하는 ‘애플’

C. 극강의 UX를 통해 세계 최고의 물류 기업을 추구하는 ‘아마존’

A. 자율주행 기술을 통해 

정보 이용에 제약 없는 세상을 꿈꾸는 ‘구글’

구글이 2009년부터 자율주행 기술 개발 프로젝트를 시작했다는 것은 잘 알려진 사실이다. 구글은 이미 2010년에 자율주행 단계 중 4단계인 고급 자율주행 기술 개발에 대해 발표를 마쳤다. 또한 2016년에는 자율주행 기술을 개발하는 자회사인 웨이모(Waymo)를 독립 법인으로 설립하여 자율주행 기술 연구를 본격적으로 ‘사업’으로 구분하기 시작했다.

이후 2018년 12월 초부터 웨이모는 브랜드 ‘웨이모 원(Waymo One)’으로 미국 애리조나(Arizona)에서 세계 최초로 상용 자율주행 택시 서비스를 시작했다. 이 택시 서비스는 스마트폰 앱으로 차량을 호출하면 목적지까지 승객을 데려다주는 시스템으로 이루어져 있다. 이 상용 자율주행 택시 서비스는 전 세계를 들썩이게 했으며 한국 언론에서도 이를 관심 있게 보도했다. 웨이모는 택시 서비스에 강한 자신감을 드러냈는데, 끊임없이 반복한 실험이 그 자신감을 말해준다. 웨이모의 자율주행 자동차는 2018년 10월 기준 약 1600만km 정도를 주행했으며, 이는 지구를 400바퀴 돈 것과 같은 거리이다. 뿐만 아니라 웨이모는 현재까지도 이것의 상용화를 위해 미국에서 각기 환경이 다른 25개의 도시에서 주행 실험을 지속하고 있다.

물론, 아직 웨이모 원의 택시 서비스가 성공을 거두고 있는 지에 대한 평가를 내리기는 이르다. 택시 서비스를 시작했음에도, 아직까지 웨이모가 선택한 몇 명의 참가자들(Early Rider)만이 이 서비스를 이용할 수 있으며, 이에 대한 리뷰를 외부에 발설하지 않는 조건의 계약을 맺고 서비스를 이용하고 있기 때문이다. 지금까지 웨이모 원에 대해 알려진 긍정적인 후기는 스마트폰 앱으로 택시를 호출하기가 쉽고, 목적지까지 신속하게 잘 도착한다는 점이었다. 또한 늦은 밤이나 택시 수요가 매우 높을 때 이용하면 우버 등의 다른 택시들보다 매우 저렴할 수 있다는 부분 역시 장점으로 알려졌다. 그러나 일각에서는 웨이모 원이 휴가나 축제 등의 혼잡한 도로 상황이나 예상치 못한 날씨의 악재 등 갑작스런 환경 변화에 자연스럽게 대처하지 못해 안전사고를 낼 수 있다는 부정적인 리뷰를 내놓기도 했다. 그럼에도 불구하고, 세계 최초 ‘4단계 자율주행자동차’ 상용화를 실현한 웨이모에 대해 사람들은 매우 큰 기대를 하고 있다.

기본적으로 구글은 자율주행 기술 개발 프로젝트를 자신들의 브랜드 미션을 달성하기 위한 매우 중요한 프로젝트로 생각한다. 구글의 포괄적인 브랜드 비전은 “한 번의 클릭으로 세상의 모든 정보에 접근할 수 있도록 하는 것(to provide access to the world’s information in one click)”이다. 이를 위해 구글은 정보를 체계화하는 것을 브랜드 미션으로 설정했고 한 문장으로 표현하자면 다음과 같다.

“세상의 모든 정보를 체계화하여 보편적으로 접근할 수 있고 유용하게 만든다

(to organize the world’s information and make it universally accessible and useful).” 

그들이 정한 미션처럼, 구글은 사람들이 정보를 좀 더 쉽게 접하고 이를 이용하여 자신만의 정보를 스스로 만들고 확산하길 원한다. 또한 이러한 환경을 지원하기 위해 최적의 플랫폼을 끊임없이 발전시켜 나가고 있다. 더 나아가 사람들이 원하는 것을 찾기 위해 직접 움직여야 하는 수동 방식에서 벗어나 사람들이 원하는 것이 있었다는 사실을 알아차리기도 전에 그것을 제공하는 서비스를 만드는 것도 구글에서 추구하는 미션을 달성하는 방식이 될 수 있다.

이러한 측면에서 자율주행 기술은 사용자들이 정보에 더 쉽게 접근하는 수단이 될 수 있다. 실제 웨이모 원을 소개하는 영상에서는 자율주행 택시의 장점으로 “당신이 중요한 문제에 시간을 더 할애할 수 있도록 돕는다(Giving you more time for the things that matter most)”고 말하고 있기도 하다. 여담으로 말하자면 구글의 인공지능 비서 서비스인 구글 어시스턴트(Google Assistant)도 이와 같은 맥락의 선상에 있다.

구글 어시스턴트는 영업시간, 날씨, 길 안내 등 그 지역의 정보 확인부터 통화나 문자, 알람, 지식 검색, 스마트 홈제어, 음악 검색 등에 이르는 다양한 정보를 음성으로 얻고 커뮤니케이션을 할 수 있다. 한국에서는 지원되지 않고 있지만 일부 지역에서는 구글 어시스턴트를 통해 택시 호출과 피자 주문 서비스를 이용할 수도 있다고 한다. 이렇듯 이용자들은 구글의 플랫폼을 통해 정보를 더 빠르게, 쉽게, 편리하게 이용할 수 있으며, 구글은 역으로 이와 같은 서비스를 이용하는 사람들을 분석하여 사람들이 정보에 좀 더 쉽게 접근할 수 있도록 투자한다.

더 나아가, 구글의 브랜드 미션과 자율주행 기술이 좀 더 촘촘하게 퍼즐처럼 짜여 있다는 사실은 구글의 비즈니스 수익 구조를 보면 잘 알 수 있다. 구글이 사업을 통해 얻는 수익 중 88%~90%는 광고로부터 나온다. 구글은 애드(Ad)와 애드센스(Ad Sense) 서비스를 통해 구글이 관리하는 각종 웹사이트에 광고를 게재하고 이를 통해 수익을 내고 있다. 구글 애드는 구글에서 제작한 셀프 서비스 광고 프로그램으로써, 광고주에게 구글 웹사이트나 애드센스에 가입한 곳에 광고를 게재할 수 있는 서비스를 제공한다. 구글 애드는 다른 그 어떤 광고 서비스보다도 노출 범위가 넓고 다양한 플랫폼을 가지고 있어 광고 효과가 매우 큰 것으로 알려져 있다. 유튜브 역시 마찬가지이다. 구글은 전 세계 18억명이 이용하는 유튜브 영상에 광고를 붙여 사람들에게 정보를 제공하는 대가를 받는다.

구글 애드와 애드센스, 유튜브, 그리고 그 밖에 구글이 제공하는 정보 관련 서비스들이 말해주는 사실은 구글이 ICT 영역에 있어 절대강자라는 것이다. 구글은 온라인, 디지털 환경에서 어떤 정보와 어떤 서비스가 경쟁력을 갖추고 있는지, 또 이에 따라 어느 서비스에 투자를 해야 하는지 가장 잘 알고 있으며 이 정보를 또 다시 새롭게 재가공하여 이용자들에게 제공한다.

이러한 상황을 미루어 보았을 때, 자율주행 자동차의 상용화와 이에 맞춰 머지않아 구현될 스마트 시티를 디자인하는 작업은 구글에게 있어 비즈니스 영역을 확장할 수 있는 동시에 브랜드 비전을 실현하는 데 한발 다가설 수 있는 촉매제가 될 가능성이 크다. 구글이 자율주행 기술 개발에 큰 기대를 걸고 공격적인 투자를 아끼지 않는 것은 미래에 크게 변화할 시장에서 주도권을 잃지 않고 브랜드 비전을 달성하려는 노력이라고 볼 수 있다.

B. 차별화된 혁신을 도모하는 ‘애플’

애플 역시 ‘타이탄 프로젝트(Titan Project)’라는 이름 아래 2014년도부터 자율주행 기술을 개발하기 시작했다. 애플은 2017년 11월 즈음에 공식적으로 자율주행 자동차를 만들고 있다고 밝혔으며, 그 이후에는 토요타 렉서스 차량으로 자율주행 실험을 하고있는 모습이 보도되기도 했다. 2018년 9월, 한 증권 분석가는 자율주행 기술을 탑재한 ‘애플카(Apple Car)’가 2023년에서 2025년 사이에 출시될 예정이며, 애플이 아이폰으로 휴대전화 시장의 트렌드를 바꾸었듯 자동차 시장에도 큰 변화를 일으킬 것이라는 보고서를 내놓았다.

이후 그러한 보고서에 대한 기대감을 한층 더 키우기라도 하듯 애플은 2018년 12월 테슬라(Tesla)의 자동차 디자이너 앤드류 킴(Andrew Kim)을 고용했다. 이를 두고 사람들은 애플이 자율주행 기술 소프트웨어뿐만 아니라 직접 디자인과 제작을 하여 실제 애플의 로고가 담긴 자동차를 내놓는 것 아니냐는 추측을 하기도 했다.

그러나 이렇게 한껏 부풀려진 추측과 기대가 무색하게 애플의 자율주행 기술 개발 프로젝트에 자잘한 제동이 걸리기 시작했다. 2019년 1월, 애플의 한 중국인 엔지니어가 애플의 자율주행 기술 기밀을 훔쳐 중국 기업에 넘기려 했다는 혐의로 기소되었다. 이 엔지니어는 애플의 자율주행차 사업을 진행하는 비밀 작업 공간에서 사업기밀 정보가 든 파일 2,000여 개와 사진 100여 장을 개인 하드디스크 드라이브에 옮기고 기밀 자료를 사진으로 촬영하는 범죄를 저질렀다.

그뿐만 아니라, 2019년 1월, 애플의 대변인은 미국 CNBC 방송에서 타이탄 프로젝트를 함께하는 200명 이상의 직원을 다른 부서로 배치하거나 해고하는 등 인원 감축을 할 것이라 예고했다. 그리고 “2019년부터 애플이 몇 가지 핵심 기술 분야에 집중하면서 자율주행 프로젝트 구성원 중 일부를 머신 러닝과 같은 다른 프로젝트에 배치하고 있다”고 말했다. 이어 그는 “그럼에도 여전히 우리는 자율주행 분야에 엄청난 기회가 있다는 것을 알고 있으며, 자율주행 기술은 지금까지 했던 것 중 가장 야심 찬 머신 러닝 프로젝트”라고 덧붙이기도 했다.

이렇게 애플의 자율주행 기술 개발 사업이 더딘 행보를 걷는 이유를 중국 시장의 경기둔화로 인한 사업전략 재수정을 원인으로 보는 견해도 있다. 그러나 이보다는 앞서 언급한 ‘대담한 도전’을 다시 한번 상기시켜 브랜드 비전 및 미션 달성 측면에서도 분석해 볼 필요가 있다고 본다. 애플은 현재 자율주행 기술이 장기적인 브랜드 비전에 부합하면서도 동시에 고객에게 새로운 경험을 제시할 수 있는 미션이 될 수 있을지 검증하고 있을 가능성이 크다.

우선 애플이 지향하고 있는 브랜드의 미래상은 애플의 CEO 팀 쿡(Tim Cook)의 발언을 통해 알 수 있다. “우리는 우리가 위대한 제품을 만들기 위해 지구상에 있다고 믿으며, 그것은 변하지 않는 사실입니다(We believe that we are on the face of the earth to make great products and that’s not changing).” 그들은 궁극적으로 최고의 제품을 만들고자 하는 욕심을 가지고 있다. 그러한 그들의 미래상을 달성하기 위해 애플은 다음과 같은 미션을 스스로 부여했다.

“사람들에게 힘이 되는 인간적인 도구들을 제공하여, 우리가 일하고, 배우고, 소통하는 방식을 바꾼다

(Providing human tools, dedicated to the empowerment of man, helping change the way we work, learn and communicate).”

보기에는 간단한 미션으로 보이지만, 이에는 ‘혁신’이라는 엄청난 단어가 숨겨져 있다. 도구를 통해 일하고, 배우고, 소통하는 방식을 바꾼다는 것은 개인의 생활부터 사회의 한 트렌드를 바꿀 수 있는 혁신이 존재한다는 것을 뜻한다. 애플에서 처음 아이폰이라는 스마트폰을 출시하고 현재의 디지털 시대를 이끌어왔던 것처럼, 애플은 끊임없는 혁신을 통해 사용자를 매료시키고 만족시킨다. 그 혁신은 안드로이드와 대치되는 IOS라는 독자적인 소프트웨어를 운영하고, 사용자들에게 다른 스마트폰이나 PC에서 접할 수 없는 경험을 제공하는 것으로부터 출발했다. 이러한 특이성은 곧 이용자들을 충성고객으로 만들었다. 구글이 누구나 쉽게 접근가능한 플랫폼과 시스템을 추구한다면, 애플은 차별화된 경험, 아무나 침범할 수 없는 고유의 시스템을 추구한다. 애플은 이러한 혁신을 자율주행 기술을 통해 다시 한 번 이뤄보고 싶은 것이다.

사실 “타이탄”이라는 이름만 봐도 그들이 얼마나 차별화에 정성을 쏟는지 알 수 있다. 타이탄을 인터넷에 검색하면 두 가지 뜻이 나온다. 하나는 신화에 나오는 거인이고, 하나는 우주에 있는 행성이다. 신화에 나오는 타이탄은 본래 신이었으며, 거인 종족 중에서는 가장 우수하고 현명한 종족이라고 알려져 있다. 행성 타이탄은 태양계 행성의 위성 54개 중 유일하게 대기(大氣)를 갖고 있다. 그 어떤 방식이든 가장 눈에 띄는 종류로 인정을 받는 단어가 바로 ‘타이탄’인 것이다. 애플이 추구하는 자율주행 자동차란 바로 ‘타이탄’과 같이 가장 우수하고 눈에 띄면서도 유일무이한 것이 아닐까?

또한, 이러한 애플의 자율주행 기술 개발에 대한 고찰은 지금껏 그들이 진행해 온 비즈니스 구조 측면에서 살펴봐도 같은 추측이 나올 수 있다. 온라인상에서 광고로 수익을 내는 구글과 달리, 애플은 하드웨어인 고급스러운 외형의 제품과 애플만의 소프트웨어로 수익을 낸다. 2018년 2분기 애플 매출과 순이익은 그 전년도와 비교했을 때 각각 약 17%, 40% 정도가 증가하였다. 목표치보다 아이폰 X를 적게 팔았음에도 엄청난 실적을 거둘 수 있었던 이유는 애플이 내세운 제품에 대한 자신감과 프리미엄 전략 때문이었다. 실제로 투자의 귀재라 불리는 워렌 버핏(Warren Buffett)은 애플을 IT 기업보다는 소비재 기업에 가깝다고 평가하기도 했다.

이러한 사실로 미루어 보았을 때, 제품의 외형과 내형 모두를 고려하여 그만의 생태계를 구축해 온 애플이 차별화된 사용자 경험과 프리미엄 전략을 자율주행에까지 가져가고 싶어 하는 것은 당연한 결과라고 할 수 있다. 애플이 원하는 자율주행차의 형태는 단순히 목적지 도달에 관한 것이 아니라, 소비자가 차별화된 경험을 할 수 있느냐에 관한 것이기 때문이다. 수많은 기술과 플랫폼 시장이 포화된 상태에서 “애플다운”, “혁신을 주는” 자율주행차를 만들고자하는 애플의 고민은 깊어질 수밖에 없다.

C. 극강의 UX(User-Experience, 사용자경험)를 통해 

세계 중심의 물류 기업을 추구하는 ‘아마존’

아마존이 자율주행 기술 개발에 투자하고 있다는 소식이 알려진 것은 2017년부터다. 아마존의 자회사 아마존 테크놀로지스(Amazon Technologies, Inc.)는 2015년 11월 자율주행차 기술 관련 특허를 신청했고, 2017년 1월 이를 취득했다고 한다. 월스트리트 저널은 2017년 4월 아마존이 자율주행 기술 개발팀을 꾸렸다고 보도했고, 2018년 11월 아마존은 자율주행 소프트웨어 개발자를 위한 30만 원 대의 미니 자율주행차 ‘AWS 딥레이서(AWS Deepracer)’를 판매하기 시작했다.

아마존은 AWS 클라우드를 이용하여 개발자들이 적은 비용으로 사업을 시도할 수 있도록 돕기 위해 이러한 제품을 내놓았다고 설명했다. 이러한 목적 외에도 미니 자율주행차는 개발자들이 아마존 웹 서비스*를 활용하여 머신 러닝 기술과 같은 자율주행 소프트웨어를 만들도록 하는 역할도 가지고 있다.

* 아마존 웹 서비스(AWS- Amazon Web Service)는 클라우드 컴퓨팅 서비스로 웹 페이지를 구축하거나 프로그램을 개발할 때 필요한 데이터들을 안전하게 보관하고, 이를 꺼내 쓸 때도 신속하게 제공해주는 역할을 한다.

2019년 초에는 아마존과 자율주행에 관한 소식이 연달아 알려지기도 했다. 1월 중순 아마존은 상품 배송 자율주행 로봇 ‘아마존 스카우트(Amazon Scout)’를 통해 상품 배송 서비스를 시작했다고 밝혔다. 고객들은 아마존에서 상품 구매 시 이 서비스 옵션을 자발적으로 선택할 수 있다.

2월 초에는 아마존이 유니콘 스타트업 중 기업 가치 2조원에 달하는 ‘오로라(Aurora)’에 투자하는 사실이 알려져 화제가 되었다. 오로라는 구글, 테슬라, 우버 등에서 자동차 사업을 맡았던 전문가가 창업한 스타트업으로 바이튼, 폭스바겐, 현대자동차 등의 글로벌 완성차 업체와 함께 자율주행 기술을 개발하고 있는 기업이다. 아마존은 오로라에 대한 정확한 투자금을 밝히지는 않았지만, 자율주행 기술 투자로 배송비 절감에 대한 기대를 나타냈다.

아마존은 세계 최고 물류 전문 기업을 꿈꾼다. 이 브랜드 비전은 “고객들이 온라인에서 구매하길 원하는 모든 것들을 찾을 수 있는, 지구상에서 가장 고객 중심적인 회사가 되는 것(to be Earth’s most customer-centric company, where customers can find and discover anything they might want to buy online)”이다. 이러한 비전을 달성하기 위해 아마존이 세워 놓은 미션은 다음과 같다.

“가장 저렴한 가격, 최고의 선택, 궁극의 편리함을 제공한다

(Strive to offer our customers the lowest possible prices, the best available selection, and the utmost convenience).” 

아마존은 이러한 본인들의 미션을 수행하기 위해 기본적으로 빅데이터 및 AI 기술을 활용하여 아마존 닷컴(Amazon.com)에서 고객들이 찾은 상품의 이력을 분석한 후, 유사 상품이나 관련된 상품을 추천하는 시스템을 도입했다. 꽃무늬 패턴의 이불 커버를 검색하거나 구매했다면, 이와 관련된 다른 선호할 만한 패턴의 이불 커버 혹은 이와 잘 어울리는 인테리어 소품을 추천하는 것이다. 실제로 아마존의 판매율 35%가 이러한 정교한 분석과 추천 시스템을 통해 도출된다는 것은 익히 알려진 사실이다.

그뿐만 아니라 아마존의 완벽 배송에 대한 집착 역시 미션을 달성하기 위한 구체적인 프로젝트로 생각해볼 수 있다. 아마존은 셀러가 판매하는 제품을 먼저 픽업한 후 고객에게 배송하는 간편 배송 서비스를 도입하여 구매부터 배송까지 모든 과정에서 고객이 불편을 겪지 않도록 직접 관리하고 있다. 또한 아마존 프라임 서비스를 통해 프라임 멤버십을 가지고 있는 고객에게 지역이나 상품 가격에 상관없이 무료 배송 서비스를 제공하고 있다. 실제로 아마존의 CEO 제프 베조스(Jeff Bezos)는 2014년 주주에게 보내는 서한에서 아마존 프라임 서비스에 대해서 이러한 말을 한 적이 있다.

“1994년 아마존 프라임 서비스를 도입했을 때 이 서비스가 가치 있는 사업이라는 것을 증명할 길이 없었습니다. 

그런데도 이 사업을 좀 더 진행해보기로 결정한 것은 고객이 (아마존 프라임을 통해) 쇼핑 역사상 가장 멋진 서비스를 받고 있다는 사실을 

금방 알아차릴 것이라는 믿음이 있었기 때문입니다.” 

『제프 베조스가 2014년 주주에게 보내는 서한 中』

이에 더하여 아마존은 최고의 사용자 경험을 실현하기 위해 고객이 구매하는 방식과 고객에게 제품이 전달되는 과정 역시 새롭게 설계했다. 2018년 1월부터 아마존은 무인 인공지능 상점 아마존 고(Amazon Go)를 개장하여 역사상 사람들이 경험해보지 못했던, 그리고 한 번 경험하면 끊을 수 없는 구매 경험을 제공했다.

아마존 고는 컴퓨터 비전과 센서 융합, 그리고 딥러닝 알고리즘이 합쳐진 ‘저스트 워크 아웃 테크놀로지(Just Walk Out Technology)’를 이용하여 고객의 얼굴과 동선을 촬영해 고객에 대한 각종 정보를 수집한다. 고객은 결제 시스템을 거치지 않고 자신이 고른 상품을 가지고 매장 밖으로 걸어 나가기만 하면 되며, 미리 깔아 둔 애플리케이션으로 구매가 처리되었다는 영수증을 받을 수 있다. 그래서 이 매장의 이름도 그냥 걸어 나가세요(Just Walk Out)인 것이다.

이는 기존에도 간간히 출시되었던 단순한 무인 상점과는 다르다. 차원이 다른 빠른 회전율을 보여주며, 이용 고객이 효율적으로 시간을 활용할 수 있도록 돕는다. 아마존의 입장에서도 고객의 동선과 구매 정보는 온오프라인 사업에 이용하는 빅데이터 및 딥러닝 알고리즘에 쓰일 수 있어 여러모로 굉장히 효율적이면서도 효과적이다.

필자는 아마존이 사용자 경험 극대화를 위해 실현하고 있는 이 모든 사업과 시스템이 자율주행 기술로부터 얻을 수 있는 경험과 가치와 동떨어져 있지 않으며, 오히려 떼려야 뗄 수 없는 관계에 있다고 생각한다. 아마존이 자율주행 기술 개발을 선도하고 이를 비즈니스에 활용하려는 것은 매우 자연스러운 현상이다. 이 기술은 모든 시스템을 무인화, 자동화하여 효율적으로 사업을 운영함으로써 세계 최고 물류 브랜드 자리를 유지하려는 아마존에게 다양한 이점을 선사한다. 유통 비용과 과정을 최소화하고, 가격 경쟁력과 방대한 제품 선택이 가능하게 해주며, 시간을 절약할 수 있게 해주어 소비자들의 만족을 높여준다. 즉 자율주행 기술은 아마존에게 있어 사용자경험을 극대화하여 브랜드에 대한 충성도를 높일 수 있는 매우 효율적인 수단이 되는 것이다.

인터브랜드에서 말하고 있는 ‘대담한 도전’은 결국 ‘초연결 사회’가 만들어지는 과정에서 나타나는 모습이 아닌가 생각된다. 현대사회를 살아가는 사람들은 통신기술이 발달함에 따라 사람과 사람, 사람과 사물, 사물과 사물들이 빈틈없이 연결된 초연결 사회에서 살아간다. 그리고 이러한 ‘초연결’의 개념은 이제 브랜드들이 고객과의 연결성을 잃지 않으며, 고객의 브랜드 경험을 좀 더 촉진하기 위한 수단으로도 작용 중이다.

자율주행 기술 개발 프로젝트는 이러한 초연결 사회에서 브랜드의 장기적인 비전 아래 고객들에게 새로운 가치를 제안할 수 있는 가장 대담하면서도 상징적인 프로젝트 중 하나라고 할 수 있다. 극대화된 고객 경험을 설계하기 위한 방대한 데이터 수집을 가능케하는 플랫폼이자 실제 고객 경험 극대화 실현을 통해 고객의 충성도를 강화하는 주요 수단인 것이다.

구글과 애플, 아마존 등 세계 최고 탑 브랜드들은 이러한 초연결 사회 속에서의 자율주행 기술 개발을 가장 큰 브랜드 미션으로 삼았고, 이는 브랜드의 비전과 중장기적 미션을 잘 달성할 수 있는 고도화된 전략으로 평가받고 있다. 자율주행을 통한 그들의 대담한 도전이 당장 멀지 않은 미래에 어떻게 구현될지, 또 자율주행을 뛰어넘는 그들의 다음 도전은 무엇이 될지 궁금해지는 시점이다.